Comment l’information tue votre promotion ?

Contrairement à un mythe largement répandus, l’information est l’ennemi de la persuasion. Même pas son ami. En effet, trop d’information est la première cause de mortalité des publicités, des présentations, des discours et de la communication de marque de manière générale.

La plupart des gens pensent qu’ils peuvent convaincre, vendre ou persuader en accumulant des faits, des statistiques et des caractéristiques produit. Cela permet de se sentir super intelligent mais cela ne produit aucun résultat commercial. En fait, plus vous insérez d’informations dans un message, moins vous pouvez en tirer d’avantages.

L’information est la raison d’être des sites Web. Vous pouvez ainsi couvrir tous les moindres détails de votre offre dans le contenu de votre site. C’est là que vous pouvez aller en profondeur en proposant par exemple des articles de blog et des livres blancs.

Mais je vous en supplie, ne faites pas cela avec vos publicité !Une annonce publicitaire, un message de communication efficace doit conduire les prospects à une information plus détaillée et les pousser plus loin sur la voie de la conversion. Cela ne change pas les esprits, cela fait simplement bouger les clients dans la bonne direction : de la publicité, au site Web, au contenu, au magasin, à l’achat…
C’est comme cela que le processus doit fonctionner !

Trop souvent, les annonceurs essaient de prendre un raccourci, pensant qu’ils peuvent tout faire en une seule annonce. Cela démontre un manque de réflexion, un manque de stratégie. Il n’y a en général aucune accroche émotionnelle.
Et pire que tout, aucune histoire !

Cette démarche consiste à peu de chose près à des communications de ce type :
“Faites passer le mot.” le tout accompagné des spécifications et des caractéristiques du produit. Ou bien un listing de tous les détails de l’événement à venir, de tous les produits en vente ! Le tout surchargé avec des chiffres de performance tous plus incompréhensibles les uns que les autres… .

En voici un exemple : Chaque semaine, de nombreuses entreprises locales de prothèses auditives publient de grandes annonces pleine-page dans la presse. C’est une stratégie médiatique judicieuse, car le journal atteint les personnes âgées de façon très efficace.
Cependant, la mise en oeuvre est contre-productive ! Les annonces sont décousues et surtout exercent une énorme pression à l’achat…. elles ne regorgent que de faits, de caractéristiques de vente au détail et de petites astuces commerciales difficiles à appréhender.
Il est dès lors facile de gagner cette bataille sur le plan marketing simplement en supprimant les faits et en adoptant une approche plus émotionnelle.

Les personnes âgées veulent certainement entendre des choses concernant leur bien-être plutôt qu’une litanie sur leurs problèmes d’audition.

Si vous ignorez de mettre en avant les avantages émotionnels d’une bonne audition et que vous commencez à parler de la de la dernière trouvaille technico magique en matière d’aide auditive, vous manquez complètement votre communication !

La publicité est une tribune spécialement conçue pour les histoires et les bénéfices émotionnels. La partie imaginaire du discours de vente, si vous préférez. Enregistrez les caractéristiques du produit, les détails, les points de preuve et les témoignages pour votre site Web et vos plaquettes commerciales ou pour le discours de vente une fois que les clients sont dans votre magasin ou dans votre bureau. Mais attention, même dans ce cas, vous devez utiliser l’information à bon escient !

Dans une étude de Harvard Business Review qui traite du problème sous-jacent à trop d’information et des chemins inutilement confus que cela créé en vue d’une décision d’achat. On peut relever cette phrase :

« Les entreprises ont intensifié leurs messages, pesant que plus elles fournissent d’informations, meilleures sont les chances de fidéliser des clients de moins en moins attentionnés et déloyaux. Mais pour de nombreux consommateurs, le volume croissant de messages marketing n’est pas un facteur d’autonomisation, il s’avère plutôt écrasant et accroissent la pression à l’achat au risque même de provoquer un phénomène de réactance psychologique. Plutôt que d’attirer les clients vers leurs offres, les spécialistes du marketing les repoussent avec des efforts acharnés et mal conçus sur l’engagement. »

Ajoutons à cela que la frénésie liée à l’utilisation des canaux et médias digitaux a pour tendance à maximiser l’importance des outils au détriment des messages. Si aujourd’hui il est un fait entendu qu’en faisant appel aux bons professionnels il est assez aisé de trouver ses audiences online, encore faut-il leur délivrer un message cohérent pour les inciter à considérer votre offre.

Nous avons pu lire une étude qui comparait la publicité en ligne de deux marques d’appareils photo numériques. La marque A utilisait des informations techniques et fonctionnelles complètes telles que le nombre de mégapixels, la mémoire surdimensionnée et les détails de résolution. Rien n’était dit sur les belles images qu’il était possible de capturer !

Sans surprises ! Toutes ces informations n’ont pas mené les consommateurs vers une décision d’achat. Au contraire, cela les a menés dans un vide sidéral très frustrant concernant la marque et les a poussés à considérer la marque B comme une alternative.

La marque B a simplifié le processus de prise de décision et a aidé les prospects à franchir le parcours d’achat rapidement et en toute confiance. L’approche était axée davantage sur les résultats finaux et comment obtenir une photo exceptionnelle, plutôt que les caractéristiques de l’appareil photo. 😉
La recherche a montré que les clients qui considèrent les deux marques sont susceptibles d’être beaucoup plus « fidèles » envers la marque B… L’objectif du commerçant est d’aider les clients à être confiants quant à leur choix. Le simple fait de fournir plus d’informations n’est très souvent d’aucune aide.

Certains annonceurs poussés par leurs patrons et ou leurs parties prenantes croient que chaque centimètre carré de chaque annonce devrait être utilisé. En d’autres termes, emballez moi ça avec des chiffres, des caractéristiques… N’oubliez rien ! « L’espace blanc, c’est pour les gens qui n’ont rien à dire. » 🙂

La raison sous-jacente de ce type de message est généralement un sentiment de doute face au marché et/ou de l’inexpérience. Les résultats sont le plus souvent extrêmement décevant amenant même les entreprises à écarter certains types d’annonces pensant que le canal ne leur rapporte rien !
Le résultat est une équipe créative frustrée, des clients perdus avec l’offre et des taux de conversion médiocres. Par expérience, c’est d’ailleurs ce qui amène nombre d’entreprise à entretenir des relations dégradées avec leur agence de communication…

Donc, si vous travaillez sur une nouvelle campagne publicitaire, faites-vous des amis (et surtout des clients) avec le bouton “Supprimer”. Apprenez à réserver certaines informations pour d’autres étapes du processus commercial.

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