Qu’est ce qui rend un contenu web viral ?

Lorsqu’on écrit un texte pour un site web, qu’on y ajoute des liens, des photos voire des vidéos, nous produisons du contenu web. Ce contenu correspond à tout ce que l’on trouve sur un site web, il est déterminant car il définit : pour le visiteur votre identité, et pour les moteurs de recherche (dont Google massivement utilisé) le référencement de votre site (sa position dans la liste des résultats proposés par un moteur de recherche suite à une requête web). Définir une ligne éditoriale à la création de vos contenus web permet donc de vous créer une identité sur le net, une image de marque mais aussi de choisir les mots-clés et la publication de contenus régulière utiles à votre référencement. C’est ce que l’on appelle le marketing de contenus qui permet de diffuser à la fois vos savoir-faire, vos valeurs, les histoires de vos produits (en storytelling), votre expertise sur le marché et de créer une relation suivie permettant la fidélisation de vos clients et l’acquisition de nouveaux prospects.

La gestion de contenus web, en anglais Web Content Management System (WCMS) s’intéresse donc à la façon de mettre en page, prioriser, publier du contenu qualitatif et ciblé tout en cherchant à le rendre le plus visible possible, à la fois en partage du contenu qu’en nombre de vues. Pour cela, les gestionnaires de contenus travaillent avec des CMS (Content Management System), comme WordPress par exemple, et en collaboration avec des Social Media Manager et des Community Manager qui relaie le contenu sur les réseaux sociaux afin qu’il soit vu et partagé par le plus grand nombre de personnes et qu’il entraîne des followers, des personnes qui vont désormais vous suivre sur la toile.

On dit qu’un contenu devient viral, ou fait le buzz, lorsqu’il est partagé de manière massive et fait rapidement le tour de la toile en étant partagé par les utilisateurs eux-mêmes et vu par un nombre très important de personnes. On parle alors de contamination ou de viralité d’un contenu. Existe-t-il des éléments favorisant cet engouement ?

Les outils pour rendre un contenu viral

De nombreux éléments entrent en jeu pour garantir la viralité d’un contenu ou non, avec une part d’inconnue toujours présente.

Cependant, il semble recommandé de :

• Penser à la viralité probable du contenu au moment de la création du contenu ;
• Penser à ce qui touche ou intéresse votre cible et qui peut les représenter (85% des gens partagent des articles qui les représentent, qui leur ressemble et semble bon pour leur image d’après Elizabeth Plank de MIC) ;
• Identifier les influenceurs de la communauté visée et leurs centres d’intérêts pour se mettre en contact avec eux ;
• Adopter un ton personnel et innovant ;
• Penser aux conditions de lecture de votre cible (la génération Y lit beaucoup sur smartphone par exemple et conçoit la lecture comme une occupation lors d’un temps d’attente, un passe-temps dans les transports ou à la maison quand on a « cinq minutes à tuer », le titre doit donc être accrocheur et la lecture simple et rapide, les vidéos sous-titrées pour pouvoir être visionnées sans son) ;
• Etre original dans l’angle de traitement choisi ;
• Veiller à la qualité des photos et images employées qui attireront en premier le lecteur ;
• Penser aux horaires de publication de contenus et au média social adapté à celui-ci (photo pour Instagram, vidéo pour Spnapchat et YouTube, Gigphy pour Facebook, etc.) ;
• Ne pas négliger le média vidéo qui semble avoir le vent en poupe.

Qu’est- ce qui rend un contenu viral ?

Dans leur étude What makes online content viral ? (http://jonahberger.com/wp-content/uploads/2013/02/ViralityB.pdf) Jonah Berger et Katherine L. Milkman ont examiné les contenus web du New York Times pendant trois mois. Ils ont ainsi déterminé plusieurs éléments qui influent sur la viralité du contenu, à savoir :

• Le positionnement du contenu sur la page (voir figure 1 issue de l’étude) ;
• La célébrité de l’auteur ;
• L’utilité pratique de l’information ;
• Le nombre de mots ;
• La complexité de l’article ;
• L’intérêt et la surprise créés ;
• Et surtout l’émotion engendrée (voir figure 2).

L’importance des émotions

Dans leur étude psychologique, les deux chercheurs ont mis en avant l’importance des émotions dans l’acte de partage d’un contenu informatif qui semble supplanter l’ensemble des autres éléments. Selon eux, les contenus les plus viraux sont ceux qui engendrent une émotion stimulante, qui incite à agir et éveille les consciences.

Ils différencient les émotions proactives (colère, anxiété, émerveillement, admiration), souvent à l’origine d’un buzz, des émotions passives (tristesse, etc.) qui elles ne semblent pas favorables à la viralité d’un contenu.

L’humour et le positif sont souvent identifiés comme les émotions à la base des volontés de partage de contenus. Il reste plus simple de partager quelque chose de joyeux et de motivant tant pour son image que pour son envie de transmission. Pour autant, un scoop catastrophiste semble encore aussi viral qu’une bonne nouvelle, les deux jouant sur des émotions fortes, inclusives et proactives ; leurs utilités cependant diffèrent. Vous voulez définir votre stratégie digitale mais vous ne savez pas par où commencer ?
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