Introduction à l’attribution en marketing digital

Introduction à l’attribution en marketing digital

Introduction à l’attribution en marketing digital

L’attribution en marketing digital est essentiel pour comprendre le rendement de chacun des canaux dans votre mix marketing. Bien que cela puisse sembler simple, la mise en oeuvre peut s’avérer difficile à appréhender.

Vous pourrez en savoir plus grâce à l’article d’Avinash Kaushik qui résume les problèmes et les pièges potentiels, il nous dit notamment que l’attribution multi-canal est un domaine assez compliqué de l’analyse de trafic web.

Pour un bon pilotage et la mesure puis l’évolution des budgets marketing, il est crucial de quantifier de manière précise la façon dont le marketing affecte les résultats de l’entreprise. Selon cette étude sur Smart Focus en 2015, on découvre que 39% des marketeurs ont du mal à mesurer le ROI de leurs campagnes et 40% ont du mal à définir l’attribution et évaluer les différents points de contact nécessaires pour convertir le prospect en client.

Le but d’un modèle d’attribution de marketing est de donner à l’entreprise une meilleure compréhension de l’impact de chaque canal sur lequel le produit ou service est commercialisé et comment ajuster chaque chaîne pour rendre les actions de marketing plus efficaces.

Introduction à l’attribution en marketing digital

Qu’est-ce que l’attribution du marketing?

Selon definitions-marketing.com l’attribution marketing est : “L’attribution marketing est le terme anglais utilisé parfois dans le domaine du marketing digital pour désigner toutes les problématiques d’attribution des conversions qui deviennent de plus en plus complexes et pour lesquelles de nombreuses prestations et solutions techniques se sont développées”

Si on regarde plus spécifiquement l’attribution en marketing digital, un modèle d’attribution multicanal est recommandé afin de tenir compte de tous les aspects du tunnel de conversion. Du haut de du tunnel jusqu’au bas, un client verra plusieurs points de contact sur différents canaux. Vous pourrez optimiser vos campagnes de marketing en comprenant plus exactement la valeur de chaque maillon de la chaîne.

Quels sont les modèles d’attribution du marketing?

Voici les différents modèles d’attribution que vous trouverez dans Google Analytics:

Dernière interaction: Ce modèle donne 100% du crédit pour une conversion au dernier point de contact.
Dernier clic indirect: Tous les accès directs sont ignorés. Ce modèle d’attribution donne crédit à la dernière touche avant qu’une conversion ne se produise. Par exemple, si quelqu’un clique depuis un email, puis convertit sur un site Web, l’email reçoit 100% du crédit.
Dernier clic sur une annonce AdWords:  Ce modèle d’attribution donne 100% de crédit au dernier clic sur une annonce AdWords.
Première interaction: c’est le contraire de dernière Interaction. Le premier point de contact reçoit 100% du crédit de conversion.
Linéaire: Dans ce modèle d’attribution chaque point de contact reçoit une conversion à parts égales. Par exemple, s’il y a quatre points de contact, chacun reçoit 25% de la conversion.
Dépréciation dans le temps: Ce modèle d’attribution les points de contact les plus proches du moment de la vente ou de la conversion se voient accorder la majeure partie du crédit.
Ex. Clic sur une annonce AdWords une semaine avant un clic depuis un les réseaux sociaux puis accès direct le même jour pour acheter. Le canal direct reçoit plus de crédit
Attribution basée sur la position: Ce modèle d’attribution donne plus de poids au premier et au dernier point de contact, ils reçoivent 40% chacun, chaque point de contact intermédiaire reçoit 20%

Configuration de l’attribution dans Google Analytics

Bien que l’attribution du marketing puisse être configurée dans différentes plates-formes, nous concentrerons sur Google Analytics:

Étape 1: activez et configurez le suivi du commerce électronique dans Google Analytics. Cela nécessitera l’installation ou le développement d’un plugin sur votre site pour gérer le dataLayer. Vous pouvez également configurer un suivi standard et amélioré via Google Tag Manager.
Étape 2: configurez le suivi des objectifs dans Google Analytics.
Étape 3: Configurer les entonnoirs multicanaux. Google Analytics suivra automatiquement les canaux tels que l’organique, le direct et les referrers; Pour suivre AdWords, les canaux SEM (tels que Bing) et les campagnes personnalisées, vous devrez configurer cela séparément.
Étape 4: assurez-vous que tous les canaux ont les paramètres d’URL appropriés mis en place pour le suivi des conversions.
Une fois que le suivi du commerce électronique et les objectifs sont activés dans Google Analytics, vous pourrez accéder aux rapports sur les entonnoirs multi-canaux et à l’outil de comparaison de modèles.

menu outil de comparaison de modèle d'attributionGoogle Analytics offre un certain nombre de rapports pour visualiser et comprendre l’attribution aux différents canaux, y compris les rapports d’entonnoirs multicanaux et le comparateur de modèles. Les deux peuvent être trouvés sous le menu déroulant Conversions à droite de votre onglet Analytics Reporting.

Les rapports des entonnoirs multicanaux donnent un aperçu des conversions directes par recherche organique et liens commerciaux. Les rapports incluent les conversions indirectes, les chemins de conversion les plus fréquents, le délai avant conversion et la longueur du chemin.

Le comparateur de modèles vous permet de comparer jusqu’à trois modèles d’attribution différents à la fois. Il est utile pour mieux comprendre comment attribuer correctement les conversions à vos efforts de marketing. Il fournit également une option de modèle d’attribution personnalisée. il peut être également utile de tester un modèle personnalisé pour le comparer aux modèles standard afin d’évaluer les ajustements nécessaires pour votre mesure de ROI.

menu outil de comparaison de modele d'attribution

Quel est l’objectif final de l’attribution du marketing multicanal?

Bien sûr, nous aimerions tous un modèle d’attribution de marketing digital parfait, mais compte tenu de la complexité du marketing digital et de tout ce qui se passe dans un chemin de conversion, la perfection peut être une course perdue d’avance

Marketing Land prévient les responsables marketing,  « vous devez accepter le fait que vous n’allez peut-être jamais y arriver. … Chaque modèle, quelle que soit sa maturité comporte des défauts. »

Ce qu’il faut comprendre au final c’est que l’attribution du marketing est d’une certaine manière une cible mobile.

Mettre en place un modèle d’attribution va vous demander une attention particulière, de vous posez les bonnes questions de faire des ajustement, des tests et ceci afin d’aboutir à un des ces outils essentiels dont votre reporting marketing a un besoin crucial pour montrer son efficacité et obtenir de meilleurs budgets.

Stéphane Gauthier expert marketing digital

Passionné par les technologies et le marketing digital depuis plus de 15 ans Stéphane a une expérience passée en agence et au sein d'un grand compte. Dirigeant de l'agence Les DIGIVOREs il aide ses clients à définir leur stratégie digitale et les accompagne en mode coaching pour la mise en oeuvre de leurs actions marketing sur les canaux digitaux.

Stéphane Gauthier

CEO

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