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Comment mettre le marketing et les ventes d’accord sur la définition du prospect qualifié ?

Il y a peu, un «lead» signifiait que vous aviez saisi une bonne occasion d’affaires – quelqu’un qui avait de l’argent à dépenser et qui recherchait un produit comme le vôtre.

Cela valait donc la peine de continuer. Mais à l’ère du digital, le mot «lead» est a beaucoup moins de signification.

Le marketing est une machine de diffusion très efficace et être un prospect aujourd’hui signifie d’abord avoir «Googlé» ainsi vos acheteurs potentiels ont fait plus de 50% de leur décision avant de vous parler.

Sans une appréciation réelle de vos prospects, la pratique de génération de prospects (qui est censée générer de véritables opportunités d’affaires) se limite à créer des listes de contacts. Dans le pire des cas, un prospect peut être aussi négligeable qu’un nom et une adresse électronique. Peu importe, si il correspond bien à votre produit, il a rempli le formulaire, et il est sur la liste. C’est n’est qu’un jeu de chiffres.

Il faut savoir que 73% de tous les prospects B2B ne sont pas prêts à la vente.

Pour les sociétés B2B moyennes, seulement 5 à 10% des prospects qualifiés convertissent réellement, et 25% des commerciaux ne connaissent même pas leur taux de conversion.

Oui c’est très bien si votre site capture un ensemble de prospects, ou même lorsque vous concluez une vente avec un de vos prospects mais, le véritable triomphe provient de la production de prospects qualifiés ! Et pas seulement comme le marketing les définis, mais «qualifiés» dans le sens où les spécialistes du marketing, des représentants du développement des ventes et des gestionnaires de comptes (key account manager) sont tous d’accord : ces prospects méritent l’investissement car ils ont une forte probabilité de conversion.

Pourquoi une définition commune est-elle importante ?

Pour atteindre ce genre de consensus, le marketing et les ventes doivent avoir une définition partagée de «lead qualifié». Cette définition partagée est importante pour les raisons suivantes:

1) Il empêche les vendeurs de perdre leur temps

Si votre équipe de marketing génère des prospects, elle pense qu’ils sont qualifiés, mais en fait, ne le sont pas vraiment (par exemple, les prospects répondant à vos critères de ciblage, mais n’ont pas l’intention d’achat), l’équipe de vente perdra inévitablement beaucoup de temps pour les personnes qui ne sont pas intéressées et qui ne convertissent pas. La productivité diminue et le cycle de vente lui-même se réduit.

Si, elle est bien faite, la génération de lead devrait même se raréfier : le volume dans votre pipeline doit diminuer à mesure que les prospects se déplacent plus loin dans l’entonnoir, mais la qualité des pistes restantes va en augmentant.

Prenez Marketo, par exemple, l’un des plus grands fournisseurs de logiciels d’automatisation du marketing dans l’industrie. Marketo ne passe que 10% de ses nouveaux contacts à l’équipe des ventes chaque mois, et environ 4% de ses prospects existants. Mais pris cumulativement, cela représente jusqu’à 2 000 prospects qualifiés tous les mois. Parmi ces prospects, les business developers transmettent environ 7% aux gestionnaires de compte, et 80% de ces prospects se transforment en opportunités.

2) Aider le marketing à aligner ses efforts sur les revenus

Grâce à une définition partagée de «qualifié» en place, votre équipe de marketing peut mieux aligner ses efforts sur les besoins de l’équipe de vente et par conséquent, avec ses objectifs de revenus.

Cela repose bien sûr sur la définition même de qualifié :

  • Qu’est-ce que «qualifié» signifie pour votre résultat ?
  • Que pouvez-vous faire avec un lead «qualifié» ?
  • Avez-vous déjà rencontré vos prospects qualifiés dans le passé ?

 

En répondant à ces questions, les spécialistes du marketing peuvent concentrer leurs décisions quotidiennes et leurs tactiques de campagne au service de la génération des ventes. Selon SiriusDecisions, les entreprises avec des services de vente et de marketing bien alignés ont affiché une croissance des revenus de 24% plus rapide que les entreprises qui ne sont pas alignées.

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Différents niveaux de qualification

Au fur et à mesure que vous travaillez avec les ventes afin de mieux comprendre la qualification du leads, vous verrez rapidement que ce dont vous avez besoin n’a pas qu’une seule définition, mais un ensemble de définitions, un ensemble de connaissances et une langue commune. C’est parce qu’il existe de nombreux niveaux et étapes de qualification, chacun avec des exigences différentes.

La plupart des entreprises utilisent une certaine variation de ces trois:

Marketing Qualified Lead (MQL)

Un “lead qualifié”, en marketing, correspond à la définition suivante : un lead qui a été qualifié par le marketing ! En effectuant certaines actions comme télécharger du contenu, s’inscrire à un webinaire ou être suivi aux travers des différents e-mails envoyés, le lead a démontré un certain niveau d’intérêt et d’intention que le marketing juge suffisamment important pour mériter une conversation de vente.

Les spécialistes du marketing suivent ce processus à l’aide de logiciels d’automatisation marketing, de “Lead scoring” et d’autres outils. Comme HubSpot le définit, « Un MQL est un prospect jugé plus susceptible de devenir un client par rapport à d’autres prospects ».

SiriusDecisions propose le cadre suivant pour expliquer les niveaux de qualification. Généralement, un bon MQL tombera quelque part entre les niveaux 3 et 4.

Sales Accepted Lead (SAL)

Cette étape est assez simple. Une fois que le marketing transmet un lead aux “ventes”, un vendeur décide soit de commencer le processus de développement, soit de ne pas tenir compte du prospect ou de renvoyer le lead dans une nouvelle phase de sélection. Les prospects que les ventes décident de poursuivre sont désignés sous le nom de «sales accepted leads» ou de «SAL».

Sales Qualified Lead (SQL)

Le processus de qualification ne dépend pas entièrement du marketing. Une fois qu’un prospect atteint les ventes et est confirmé en fonction de l’action, les représentants des ventes doivent d’abord qualifier le prospect avant de l’affecter à un gestionnaire de compte dédié. Cela se produit généralement par une série de conversations dans lesquelles un vendeur clarifie les besoins, le calendrier et fournit l’information complémentaire dont ils pourraient avoir besoin pour confirmer leur décision (études de cas, calculateurs de ROI, essais gratuits, etc.).

Le but de la phase “sales qualified lead” est de transformer le prospect en une opportunité commerciale.

Les choses sur lesquelles on doit se mettre d’accord

Idéalement, vous devriez faire du “reverse engineering” sur votre parcours client : commencez par examiner quelques unes de vos opportunités les plus réussies et voyez ce qui a fonctionné (ou pas…). Comment les avez-vous capturés ? Quels sont les points de contact et les comportements à travers le processus de qualification ? À quel moment avez-vous décidé de transmettre votre lead à la force de vente ?

À partir de ces idées, définissez un ensemble de critères que votre équipes de vente et de marketing doit absolument accepter. Votre liste devrait inclure une partie ou tous les éléments suivants :

Établir des personas de vos prospects : l’équipe de vente et le marketing doivent créer des personas qui serviront à la qualification. Ces personas devraient inclure généralement le titre / rôle, les défis clés, les motivations et les intérêts. Les personas disent aux spécialistes du marketing ce que leur public cible devrait être, en fonction du type de personas que les ventes recherchent.

Firmographie : la firmographie sert à valider que l’entreprise du lead correspond aux critères d’entrée en matière ou non. La plupart des vendeurs se basent sur la taille de l’entreprise, de l’industrie et l’emplacement géographique pour déterminer, à un niveau élevé, si un lead est éligible ou non. Si les critères de l’entreprise ne correspondent pas aux besoins que vous avez défini, vous devriez envisager de rejeter le lead (bien qu’il puisse y avoir des exceptions ici).

Comportement : Certains spécialistes du marketing se réfèrent à cela comme «Lead intelligence» ou «langage corporel digital (ou Digital Body Language)». Avec les bons outils, vous pouvez analyser le comportement digital d’un lead et faire des inférences sur son statut ou sa position dans l’entonnoir. Par exemple, un lead télécharge une étude de cas, suivi d’une feuille de prix, il est donc probablement un lead au stade de la décision finale.

BANT : le budget alloué (Budget), le pouvoir de décision ou d’influence du contact (Authority), la réalité du besoin (Need), le délai ou la plage de réalisation du projet d’investissement (Timeframe). Cet acronyme a été utilisé pour la première fois chez IBM pour aider à la qualification des leads. C’est un aspect important de la qualification de lead, en particulier lors du processus de développement des ventes, mais les entreprises doivent veiller à ne pas être trop regardante à vouloir faire correspondre absolument les quatre critères BANT pour chaque lead. Bien sûr, la qualité du lead est tout aussi importante que la quantité, mais si vous êtes trop rigide, vous pourriez voir une baisse importante du volume de leads.

Intérêt et intention : même si un lead correspond aux quatre critères BANT, ou est un parfait match, cela ne signifie pas nécessairement qu’il est qualifié. Ce que vous devriez vraiment rechercher, peut-être avant tout, est “l’intérêt et l’intention”. En d’autres mots, est-ce que le lead s’intéresse à votre marque seulement ou a l’intention d’acheter.

Qualification d’un prospect sur le plan quantitatif (lead scoring) : le score de qualification est le cadre qui va servir à la qualification d’un prospects. Il attribue (et déduit) des valeurs ponctuelles, implicites et explicites sur les attributs du lead. Lorsque le lead a atteint un certain seuil, il est transféré aux ventes. Il s’agit d’un domaine où il est essentiel que les ventes et le marketing se mettent d’accord pour décider de la pondération des différents facteurs de notation et de l’établissement du seuil de déclenchement.

Conclusion

Quoique vous décidiez, assurez-vous que les deux équipes sont prêtes à réévaluer les définitions, en fonction de la performance de vos campagnes et de l’atteinte ou non des objectifs de revenus. Idéalement, vous devez faire de la qualification, un sujet de discussion fréquent lors de vos réunions mensuelles ou trimestrielles.

 

Traduit depuis l’article de Technology Advice : http://technologyadvice.com/blog/marketing/defining-qualified-leads-for-sales-and-marketing/

Stéphane Gauthier expert marketing digital

Passionné par les technologies et le marketing digital depuis plus de 15 ans Stéphane a une expérience passée en agence et au sein d'un grand compte. Dirigeant de l'agence Les DIGIVOREs il aide ses clients à définir leur stratégie digitale et les accompagne en mode coaching pour la mise en oeuvre de leurs actions marketing sur les canaux digitaux.

Stéphane Gauthier

CEO

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