Quelles sont les différentes étapes pour planifier votre budget marketing ?

C’est le début d’année et on imagine bien dans quelle situation se trouvent les entreprises : vous devez très probablement vous plonger dans la planification de votre budget marketing annuel. Que vous gériez et exécutiez la plupart de vos activités de marketing en interne ou que vous les confiez à une agence de marketing numérique, votre budget marketing est la source de votre stratégie annuelle. Il contribuera largement à définir vos performances pour l’année à venir.

Une nouvelle année est un nouveau départ. Elle apporte des opportunités de croissance et de changement dans vos stratégies de marketing numérique. Il se peut que vous vous lanciez dans de nouveaux territoires, que vous lanciez de nouveaux produits ou que vous essayiez de nouveaux canaux de marketing pour renforcer la notoriété de votre marque. Par ailleurs, si tel est le cas, nous vous recommandons de bien identifier les services que les agences de marketing digital proposent, cela vous permettrait de gagner plus en efficacité !

Plus de dépenses signifie plus de risques, mais aussi plus d’opportunités. Lorsque tant de choses sont en jeu, voici six étapes pour vous aider à planifier votre meilleur budget marketing pour l’année :

Prenez connaissance de vos coûts de fonctionnement pour établir votre budget marketing

Même au sein d’un même secteur, chaque entreprise a sa propre approche du marketing digital, en fonction de son public cible, de ses indicateurs clés de performance et de ses objectifs, de la concurrence, etc. Tous ces éléments ont un impact direct sur la taille et le style du budget.

La première chose à faire lors de la planification de votre budget marketing est de faire le point sur la situation actuelle. Quels sont vos coûts opérationnels ? Combien coûte la conversion d’un client ? Quelle valeur vos activités de marketing créent-elles ? Quels revenus pouvez-vous attribuer à chaque tactique de marketing ? Une fois que vous savez où vous en êtes aujourd’hui, vous pouvez commencer à planifier l’avenir.

Donnez vous des objectifs marketing à atteindre

La plupart des spécialistes du marketing considèrent l’obtention d’un budget suffisant comme leur principal défi ! La bonne nouvelle, c’est que les spécialistes du marketing qui calculent le retour sur investissement ont 1,6 fois plus de chances d’obtenir des budgets plus élevés. Avant d’allouer votre budget marketing total, vous devez définir vos objectifs pour l’année à venir. Quels sont vos indicateurs clés de performance ? Combien de nouveaux clients espérez-vous obtenir ? Quel taux de fidélisation visez-vous ? En tant que responsable des activités de marketing digital, c’est à ce type de questions que vous devrez répondre. Non seulement elles vous donneront une direction et un objectif, mais elles pourraient même vous aider à obtenir plus de budget.

Alignez vos objectifs marketing sur les objectifs de croissance de votre entreprise

N’oubliez pas cependant que tout cela ne se fait pas dans le vide. Vos objectifs marketing sont un élément clé des objectifs stratégiques globaux de l’entreprise et de sa vision de la croissance. Il est inutile d’investir votre budget marketing dans des domaines qui ne feront pas progresser l’entreprise vers ses objectifs actuels.

Il est donc essentiel de garder la stratégie globale de l’entreprise à l’esprit lorsque vous planifiez votre budget de marketing numérique.

La meilleure façon d’y parvenir est de maintenir une ligne de communication constante avec les autres départements et la direction. Ainsi, vous aurez toujours une image précise de l’état actuel et changeant de l’entreprise, ce qui facilitera grandement l’élaboration d’un budget marketing réellement intégré.

Vous avez du mal à mettre en place des objectifs marketing cohérents avec votre stratégie d’entreprise ? Nous vous recommandons de lire notre article sur les 7 étapes à mettre en place pour élaborer une stratégie marketing performante !

D’après ces précieuses informations, déterminez votre budget marketing

La première étape consiste à déterminer votre budget marketing annuel total. Une fois la somme annuelle fixée et approuvée, vous pouvez la diviser en un plan mensuel. Le budget annuel est gravé dans le marbre, mais si vous savez comment le budget se répartit sur une base mensuelle, vous pouvez vous permettre d’être agile au cours d’un mois donné.

L' »agilité » est un joli mot à la mode, mais qu’est-ce que cela signifie dans les faits ? Comment pouvez-vous fixer un budget annuel tout en restant flexible au niveau mensuel ?

En accordant une attention constante à l’état actuel de vos activités de marketing. Par exemple, si vous obtenez d’excellents résultats avec une campagne digitale spécifique au cours d’un mois donné, ne vous arrêtez pas !

Limiter une campagne réussie simplement parce que vous avez fixé un budget il y a six mois n’est pas nécessairement la bonne décision. Vous pouvez choisir de laisser la campagne se dérouler, et voir si vous pouvez obtenir encore plus de résultats. Ensuite, vous pourrez ajuster votre budget en fonction de l’augmentation imprévue des dépenses.

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Prenez également en compte les événements exceptionnels pour établir votre budget marketing

L’établissement d’un budget marketing ne se limite pas à ce qui se passe dans votre entreprise. Vous devez prendre en compte toute une série d’événements saisonniers, de fêtes et d’événements industriels. La saisonnalité (y compris la météo, les fêtes nationales et culturelles, les événements religieux, etc.) a un impact considérable sur la manière et le moment d’investir vos fonds de marketing.

Par exemple, si vous n’êtes pas un détaillant ou une entreprise B2C, réduire votre budget au quatrième trimestre pourrait être une mauvaise idée. En effet, à la fin de l’année, les détaillants du monde entier exploitent de manière agressive tous les canaux existants pour maximiser les ventes.

Il en résulte une forte augmentation des CPC (coût par clic) sur tous les principaux canaux. La concurrence est féroce, et les taux de conversion doivent être beaucoup plus élevés pour compenser les CPC élevés.

Cela vaut également pour les fêtes de fin d’année. Vous ne voulez pas diffuser vos messages marketing alors que votre public prend une semaine de congé. N’oubliez pas non plus que les jours de vacances et les fêtes nationales varient selon les régions. Veillez donc à personnaliser votre budget en fonction des calendriers de vacances de vos pays cibles.

Vous pouvez également vous pencher sur votre secteur d’activité spécifique pour rationaliser votre budget. Les grands événements industriels représentent une énorme opportunité de marketing. Planifiez intelligemment votre budget autour de ces événements, afin de pouvoir capter votre audience lorsqu’elle est plus engagée que d’habitude.

Si votre entreprise participe à un événement particulier, c’est une excellente occasion de connecter le parcours client online → offline, et de générer des leads qui se transformeront en rencontres, et (avec un peu de chance) en clients heureux.

N’oubliez pas de laisser de budget marketing pour faire des tests !

Vous avez donc alloué votre budget marketing à un canal spécifique. Cela ne lui confère pas une « immunité ».

Même si vous planifiez jusqu’au moindre détail et point de données, le fait est qu’une fois que vous lancez une campagne, il y a souvent un élément de surprise. La campagne la mieux planifiée et la mieux intentionnée peut être un échec total. Et une publicité particulière peut devenir virale de façon inattendue, apportant des résultats dont vous n’auriez jamais rêvé.

La seule façon de faire face aux résultats imprévus est de toujours tester vos performances pour chaque canal – l’estimation et les hypothèses par rapport à sa contribution à l’activité. Parmi les facteurs que vous devriez mesurer pour obtenir la meilleure image de vos performances réelles, citons le CPA (coût par acquisition de leads ou de CA) et la LTV (Lifetime Value qui la durée de vie d’une campagne performante).

Il est préférable d’évaluer ces mesures en fonction de différents délais ; dans certains cas, il faut un temps relativement long pour estimer leur véritable valeur.

Dans nos activités de Growth Hacking, nous avons vu de nombreux exemples d’excellentes mesures de CPA provenant d’un canal qui se sont traduites plus tard par de mauvais chiffres de LTV. D’un autre côté, nous avons vu des campagnes publicitaires natives à CPA relativement élevé qui se sont transformées en clients à LTV élevé.  Nous gardons donc toujours à l’esprit que le CAC /CPA n’est qu’une partie de l’équation.

N’oubliez pas que lorsque vous prenez en compte la LTV, vous avez généralement besoin d’un horizon temporel plus long (c’est-à-dire une perspective de 3/6/9/12 mois).

Conclusion : votre budget marketing est un jeu de plusieurs variables !

Lorsqu’il s’agit de planifier un budget marketing, vous travaillez avec des forces opposées, il est donc important de rester concentré sur vos objectifs.

Fixez un budget annuel strict, mais restez flexible sur le plan mensuel. Concentrez-vous sur la réalisation de vos objectifs de marketing, tout en adoptant une perspective plus large qui inclut l’ensemble de la stratégie de l’entreprise. Examinez vos résultats à court terme, tout en tenant compte de vos mesures à plus long terme.

Si vous avez l’impression d’être tiré dans des directions opposées, ne vous inquiétez pas – c’est un aspect naturel de la planification d’un budget marketing. Respectez les étapes décrites ci-dessus pour continuer à progresser vers vos objectifs.

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