5 KPIs du marketing digital à suivre pour assurer de meilleurs revenus

En entreprise, les indicateurs clés de performance (KPI) vous aident à avoir une vue d’ensemble et à évaluer vos stratégies pour mieux les ajuster. Mesurer les KPIs du marketing digital est l’une des tâches fondamentales d’une équipe marketing. Pourquoi ?

Parce que le marketing digital, plus que toute autre forme de marketing, se construit sur la bonne utilisation des KPIs. Avec le marketing digital, presque tout est mesurable. Vous pouvez déterminer le coût de votre stratégie de marketing à chaque étape et déterminer votre retour sur investissement. Cependant, au delà de cette capacité à mesurer, des défis et des questions se posent. Parmi ces défis nous trouvons :

• Quels KPIs devez-vous suivre ?
• Ces KPIs reflètent-ils fidèlement vos « gains et pertes » dans la réalité ?
• Comment pouvez-vous « ajuster » ces KPIs de manière positive ?

Bien que ces enjeux soient difficiles, il est très important de les maîtriser.

Les challenges et les opportunités du Digital

Le monde s’oriente de plus en plus vers le digital. Un exemple flagrant est la récente explosion des smartphones. Il n’y a pas si longtemps, les mobiles étaient utilisés pour appeler ou envoyer des messages texte à ses amis, ils étaient aussi gros que des talkies-walkies et extrêmement chers.

Maintenant, vous pourriez faire une campagne publicitaire sur Facebook ciblant spécifiquement les utilisateurs de smartphones, car l’audience est plus grande sur mobile que sur desktop.

Les Smartphones ne sont vraiment devenus « attractifs » qu’en 2011. Et pourtant, en seulement 5-6 ans leur pénétration sur le marché a été fulgurante. Ce genre de changement rapide est en train de devenir la norme dans notre économie moderne. Ce graphique vous permet de visualiser la place du mobile dans l’économie digitale.

Partez de vos fondamentaux

Démarrez avec les KPIs standard de marketing digital. Il s’agit notamment des pages vues, du taux de rebond, du taux de conversion, du retour sur investissement (ROI), etc. Vous pouvez les suivre tous grâce aux KPIs et métriques de Google Analytics disponibles dans votre compte GA.

Cela étant dit, une erreur courante dans la définition des KPIs du marketing digital est d’en suivre un nombre trop élevé. Il y a beaucoup d’indicateurs de “vanité” qui semblent importants pour flatter votre ego, mais qui ne contribuent pas directement à votre résultat net. Les mesures flattant votre ego peuvent inclure ce type de mesures :

• Facebook, Twitter, Pinterest followers
• Le nombre de likes et de partages que votre post reçoit.
• Combien de pages vues votre site Web reçoit-il ?

Ce que tous ces paramètres de vanité ont en commun, c’est qu’ils sont au niveau de la surface. Ils ne sont pas liés à des mesures issues de la réalité tel que, le Chiffre d’Affaire.
Notre philosophie du marketing digital est que « Tout le monde doit servir la croissance du chiffre d’affaire ». Il s’agit d’un état d’esprit enraciné dans le marketing direct, par opposition au marketing « créatif » ou « brand building » qui ne peut pas montrer le ROI.

Ainsi, si vous voulez que votre marketing ait un bon retour sur investissement, vous devez vous concentrer sur les KPIs qui se concentrent sur les domaines qui ont le plus grand impact. Voici quelques facteurs à prendre en considération lorsqu’on cherche des résultats tangibles :

• Où dépensez-vous l’argent du marketing ?
• Les médias sociaux sont-ils payants à long terme ?
• Combien de prospects qualifiés viennent du mobile ?
• Les pages d’atterrissage atteignent-elles les objectifs fixés ?
• Le tableau de bord des KPIs est-il correctement configuré ?

Jusqu’à présent, nous nous sommes arrêtés à une vue d’ensemble du sujet. Maintenant, jetons un coup d’oeil à quelques mesures de marketing digital.

Les top 5 des KPIs en marketing digital

 

1. Coût d’acquisition du client (CAC)

Le coût d’acquisition d’un client est le total des dépenses nécessaires pour convertir un client potentiel en client. Le CAC comprend le coût du produit plus tous les autres coûts – comme la recherche et le marketing – dépensés pour attirer un client.

L’expression « vous ne pouvez pas contrôler ce que vous ne mesurez pas » est très pertinente pour mesurer vos coûts d’acquisition. Deux échecs courants liés aux CAC, principalement pour les entreprises en démarrage, sont la sous-budgétisation de l’acquisition de clients et la mauvaise mesure des données. Selon Lon Safko, conférencier professionnel et coach pour la stratégie des médias sociaux, « chaque entreprise devrait examiner son coût d’acquisition de clients au moins deux fois par an et après chaque campagne ». Une fois par trimestre nous une mesure raisonnable et plus pratique.

Pour un examen en profondeur et précis de vos coûts d’acquisition, répartissez les selon vos différents canaux ou campagnes par trimestre.

a) Trafic organique

Combien dépensez-vous pour augmenter votre trafic organique ? Quels sont vos véritables coûts d’acquisition de clients pour ce canal ?

Il est à noter que ce KPI de marketing digital est difficile à suivre car les acteurs et les actions sont souvent multiples, ils peuvent inclure le travail de collaborateurs dédiés à cet activité par exemple. Vous pourrez peut-être pas constater tout de suite que le trafic de votre site est en augmentation, mais il est important de poursuivre vos efforts dans ce domaine parce que les résultats sont très précieux. La valeur commence à se manifester lorsque votre site se classe en haut des recherches organiques. Votre contenu gagne en crédibilité. Vous êtes considéré comme un expert et cela renforce la confiance de vos visiteurs.
La confiance des clients coûte souvent de l’argent mais, elle ne peut pas être achetée. Il faut la construire.
Les coûts liés à la construction de cette confiance ne représente pas un achat, mais un investissement.
L’investissement, souvent substantiel, se fait la plupart du temps en amont par la construction et l’entretien de votre site web afin qu’il soit convivial pour les utilisateurs et les moteurs de recherche. Il est facile à intégrer dans votre ROI digital à long terme et à étaler sur une période d’amortissement, tandis que les frais de maintenance mensuels entrent facilement en ligne de compte dans le coût d’acquisition des clients.

b) Trafic payant

La deuxième dimension de ce KPI de marketing digital est le trafic payant. Le trafic payant peut nécessiter un budget mensuel élevé, selon les mots-clés sur lesquels vous investissez. Les coûts (et les résultats que vous obtenez d’eux) dépendent grandement de la façon dont vous mettez en oeuvre vos campagnes. Votre opérationnel dépend donc d’un certain nombre de facteurs, tels que :

• La connaissance de vos clients et de votre niche ?
• Votre compréhension de la psychologie des clients
• Vos compétences en rédaction de textes
• Votre maîtrise de la plateforme publicitaire et de la pertinence de vos annonces.

Il faut également s’adjoindre les services d’un spécialiste du marketing digital qui connaît la niche et les clients à la perfection. Il doit savoir comment positionner une offre à forte valeur ajoutée d’une manière pertinente pour une plateforme publicitaire donnée. Un spécialiste marketing qui ne ferait que dépenser de l’argent dans des publicités Facebook parce qu’il a entendu dire que c’est ce que tout le monde fait aura du mal à justifier les coûts de ses campagnes.

Cependant, il faut dire qu’il y a une « courbe d’apprentissage » monétaire sur toute plateforme publicitaire qui, peut être considérée comme un coût initial nécessaire au succès à long terme. Une campagne PPC (Pay Per Click) peut être l’outil idéal pour des besoins spécifiques et autonomes tels que l’introduction de nouveaux produits ou services. Avec le PPC, il est facile de voir les retours pour chaque campagne si vous suivez les bons indicateurs de marketing digital, tels que :

• Combien avons-nous dépensé pour une campagne en particulier ?
• Combien de prospects ont été convertis à partir d’une campagne payante particulière ?
• Combien de ces prospects se sont transformés en clients payants ?
• Quelle était la valeur moyenne sur la durée de vie de ces clients ?
• Comment ces mesures se comparent-elles à celles des clients acquis par d’autres canaux ?

Pour finir, certains gestionnaires de campagne chevronnés vous diront que sur n’importe quelle plateforme publicitaire, on atteint finalement un point de « rendements décroissants » où les francs dépensés en plus commencent à donner un rendement inférieur à la moyenne. De plus, les campagnes de trafic payant doivent être constamment surveillées pour s’assurer qu’elles fonctionnent bien.

C’est pourquoi il est si important d’utiliser également d’autres sources de trafic afin que votre entreprise ne dépende pas d’une seule source pour acquérir de nouveaux contrats.

c) Trafic social

Lorsque vous mesurez votre marketing digital, le trafic social joue bien évidemment un rôle important. Combien voulez-vous investir dans le social chaque mois ? L’engagement peut être le but du trafic social, mais les conversions sont le but de votre entreprise. Les réseaux sociaux vous aident-ils à convertir vos efforts en business ? Produisez-vous suffisamment de contenu de qualité et est-il publié sur la bonne plateforme ?

Par exemple, si vous essayez d’attirer un public de cadres supérieurs, LinkedIn pourrait être la meilleure plateforme même, si Facebook a une plus grande audience mais aussi, vous toucherez cette population alors qu’ils ont des activités différentes selon qu’ils utilisent l’une ou l’autre des plateformes.

d) Campagnes d’Email Marketing

Le suivi des taux d’ouverture et de clics sont des KPIs fondamentaux du marketing digital pour construire des campagnes à plus long terme. Les clients consomment-ils le contenu que vous envoyez ? Avez-vous une stratégie de contenu solide ? Vos emails établissent-ils une relation avec votre public cible ou les aliènent-ils en raison d’un encombrement des boîtes de réception ? Le suivi de toutes ces mesures de marketing digital vous aidera à affiner vos campagnes à chaque envoi.

Soyez particulièrement attentif à l’épuisement de vos listes, qui se produit lorsque vous envoyez trop souvent à vos clients des informations non pertinentes. Ceci peut être vu dans vos KPIs de marketing digital comme un taux d’ouverture moyen en baisse progressive sur vos emails. Pour éviter cela, il est sage d’utiliser la segmentation. C’est ici que vous regroupez vos clients en différentes « listes » en fonction de leurs intérêts.

Une façon facile d’y parvenir est d’avoir une séquence principale d’emails que tous vos nouveaux clients potentiels reçoivent, avec un objectif plus large. Dans le cadre de cette série d’emails, vous pouvez créer des liens vers des articles ou d’autres ressources utiles qui sont plus « niches ». Ensuite, en utilisant votre plateforme d’email marketing, vous pouvez « taguer » les prospects qui cliquent sur ces liens.

Par exemple, si vous êtes une agence de marketing digital, vous pourriez avoir les niches suivantes : Facebook Ads, Google Adwords, Content Marketing et Content Strategy, puis des listes différentes pour chacune des catégories.

Ensuite, si vous produisez un nouvel article sur la façon dont les publicités Facebook peuvent être un outil puissant pour les entreprises B2B, vous pourriez envoyer un email qu’avec le lien de l’article vers votre segment « Facebook Ads ».
Ce faisant, vous assurez un taux d’ouverture plus élevé sur tous vos emails, et évitez d’envoyer des emails qui n’intéressent pas vos prospects.

e) Presse/Télévision/Radio/Publicité non digitale

Bien qu’il puisse être difficile de suivre les visiteurs qui trouvent votre site grâce à une publicité dans un magazine ou à la radio, il est utile de connaître l’impact des campagnes de marketing non digital.

Le suivi consiste à comparer le trafic avec l’envoi des campagnes (dates d’exécution).
Y a-t-il eu des pics pendant la campagne ? Si ce n’est pas le cas, une stratégie médiatique est-elle un investissement valable alors que le digital pourrait suffire ? S’il y avait des changements pertinents dans le trafic, cela vaut-il la peine de poursuivre les campagnes hors ligne ?

Depuis que les entreprises ont été en mesure de suivre les indicateurs de performance clés (KPI), le coût d’acquisition des clients figure en tête de liste. Si vous ne comprenez pas lesquelles de vos dépenses sont dans cet ordre et lesquelles sont des investissements, vous ne faites que des paris sur l’inconnu.
Un KPI bien conçu peut mettre en évidence les endroits où vous faites des investissements judicieux et ceux où vous jetez l’argent par les fenêtres.

2. Taux de conversion des pages d’atterrissage (landing pages)

Notre deuxième KPI de marketing digital est la page d’atterrissage, qui est un excellent outil de marketing. En tant que page autonome distincte du site Web principal, elle est conçue autour d’un objectif unique et ciblé. Pour être efficace, les pages d’atterrissage doivent faciliter les conversions intéressantes. L’action que vous voulez que l’utilisateur effectue doit être explicite et votre message doit être clair.

Sur une page d’atterrissage, vous pourrez limiter les options offertes aux visiteurs et les guider vers un but précis. Le suivi devient simple et les changements sont plus faciles à évaluer. Les taux de conversion d’une page d’atterrissage (c.-à-d. la réalisation réussie de l’objectif prévu de la page) peuvent dépendre de différentes choses. La considération première est, bien sûr, ce qu’est la conversion.

• S’abonner à un bulletin d’information ou télécharger un livre blanc ? Si c’est aussi simple qu’une demande d’informations supplémentaires, vous pouvez vous attendre à un taux de conversion plus élevé, parfois jusqu’à 20%.
• Demandez-vous à votre utilisateur de s’inscrire pour un essai gratuit, mais exigera-t-il qu’il inclue les informations relatives à sa carte de crédit ? Vous devriez vous attendre à un taux de conversion beaucoup plus bas.

Les attentes concernant le taux de conversion des pages d’atterrissage doivent être conformes à l’engagement que vous attendez de l’utilisateur. Un autre facteur important est le canal. La manière dont l’utilisateur a accédé à votre page d’accueil joue un rôle important. L’utilisateur a-t-il trouvé la page d’accueil de façon organique ou y a-t-il été conduit à partir d’un site auquel il faisait déjà confiance ? Bien qu’il faille parfois plus de temps pour voir les résultats, ces options convertissent généralement un trafic de recherche plus élevé que le trafic de recherche payante.

a) Trafic organique

Si votre page d’atterrissage a été conçue autour de mots-clés ciblés et d’un thème clair, les recherches organiques stimuleront le trafic. Dans votre compte Google Analytics, Google prépare un rapport personnalisé dans lequel vous pouvez mesurer la qualité de votre trafic de recherche organique. Ceci peut et doit être fait pour chaque page d’atterrissage. À partir de là, vous pouvez suivre les taux de conversion des objectifs, les revenus et la valeur par session pour démontrer la valeur du trafic organique.

En outre, l’un des tableaux de bord les plus précieux que vous pouvez créer est une analyse de vos principales pages d’atterrissage de conversion. Cela vous aidera à comprendre quel contenu est le plus attrayant pour votre public. En retour, cela contribue à générer des idées pour la création de contenu futur. MOZ a expliqué ce concept en détail dans une vidéo du célèbre whiteboard friday.

b) Trafic de recherche payante

La conversion est l’élément principal de votre stratégie de recherche payante (CPC, AdWords, etc.). Si vous ne cherchez pas à convertir les visiteurs en acheteurs à un prix raisonnable, quels sont vos objectifs ?

La conversion est toujours un point de mire. Les tests A/B peuvent être également importants. Développer vos messages, appels à l’action, etc. sur la base de tests vous aidera à augmenter votre taux de conversion en vous montrant ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, ou en vous montrant ce qui fonctionne mieux. Le perfectionnement de la page d’atterrissage se situe quelque part entre l’art et la science. C’est une expérience. Assurez-vous d’identifier clairement votre objectif avant de commencer votre test sinon, vous allez jouer aux devinette.

Une fois que vous avez formulé votre hypothèse, changez les éléments progressivement pour vous assurer de comprendre ce qui a fait la différence. Que vous commenciez par la communication, l’appel à l’action ou la convivialité, assurez-vous de tout suivre !

3. Taux de conversion du trafic mobile

Notre troisième KPI de marketing digital concerne le changement annoncé qui s’est enfin concrétisé ; les internautes accèdent maintenant aux sites Web plus à partir d’appareils mobiles que d’ordinateurs de bureau.

Les smartphones et les tablettes représentent maintenant plus de trafic que jamais. Si votre site n’est pas optimisé pour les appareils mobiles, vous ratez une grand partie de vos cibles. Non seulement le nombre de visiteurs qui vous trouvent sur mobile est un indicateur pertinent mais, en plus, il démontre l’efficacité de votre présence mobile.

La mise à jour de Google pour les mobiles permettra de contrôler le taux de rebond, mais vous devriez également suivre les taux de conversion pour le trafic mobile (et les pages d’atterrissage optimisées pour les mobiles). Au départ, les agences étaient les seules à concevoir en pensant d’abord au mobile, ce qui était un début important pour l’optimisation. Aujourd’hui, tous les spécialistes du marketing digital doivent rattraper leur retard et réfléchir plus largement à ce que le mobile signifie en premier pour le marketing. Non seulement les sites Web devraient être optimisés pour les mobiles, mais les stratégies de marketing devraient l’être aussi.

Google Universal Analytics vous donne toutes les options nécessaires pour suivre votre taux de conversion du trafic mobile. Un utilisateur cherchant votre site sur n’importe quel appareil est la même personne, même lorsqu’il change d’appareil. L’ID utilisateur Universal Analytics associe plusieurs sessions à un seul utilisateur, ceci vous permet d’avoir une vue plus précise sur vos visiteurs et leurs comportements.

Comprendre la conversion venant du trafic mobile peut prendre un certain temps et vous devrez peut-être modifier régulièrement vos campagnes pour obtenir des résultats.

4. Portée et influence des médias sociaux

Ce n’est un secret pour personne, les médias sociaux peuvent s’avérer être un véritable labyrinthe pour spécialistes du marketing. Il semble intangible et éphémère. Chaque post sur Facebook ne semble durer qu’un instant et les mises à jour de statut sont des pensées passagères.

Il y a cependant des mesures importantes à suivre. Une mesure captant correctement votre portée sur les médias sociaux vous permet de montrer aux dirigeants et cadres supérieurs l’efficacité de leur présence dans ces canaux. Ce KPI de marketing digital peut mesurer des choses telles que le nombre de likes, de partages, d’actions, etc. Ces mesures ne sont importantes que par rapport à d’autres mesures liées au chiffre d’affaires.

Vous pouvez également mesurer des données plus complexes, comme le nombre de prospects générés par chaque plate-forme de réseau social et le pourcentage de trafic provenant de chacune d’entre elles. Afin de comprendre ce dont vous avez besoin à partir de vos mesures sociales, voici quelques questions à prendre en compte :

• Combien de personnes accèdent à votre site via les médias sociaux ?
• Qui sont ces personnes et de quelle plate-forme venaient la plupart d’entre elles ?
• Investir dans un bon contenu est important, mais quel contenu fonctionne le mieux ?
• Quels sont les réseaux sociaux les plus rentables ?

La création de rapports pour visualiser vos data sur les réseaux sociaux vous aidera à comprendre rapidement l’état de vos campagnes.

L’idée que les réseaux sociaux sont un vivier en accès libre d’utilisateurs captifs dangereusement obsolète. Les utilisateurs des réseaux sociaux ont démontré qu’ils n’écoutent même pas à moins que ne leur soit proposé un contenu de qualité. Peu importe ce que vous espérez réaliser par les réseaux sociaux, si vous ne créez pas un contenu intéressant, utile et idéalement esthétique et convivial, vous n’obtiendrez même pas une visite, et encore moins une conversion. La formulation de l’engagement dans les médias sociaux est une affaire sérieuse. Une stratégie de contenu solide avec des KPIs de marketing digital bien définis vous montrera ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

5. Le capital client (Customer Lifetime Value : LTV)

Le capital client est une mesure utilisée pour prédire le profit que vous générerez de votre relation avec vos clients. Il est important de comprendre comment il est lié au coût d’acquisition du client.

Le capital client est raisonnablement simple à calculer, mais souvent négligé. Il vous permet de déterminer l’historique d’achat de votre clientèle. Cette information est précieuse parce qu’elle aide à déterminer si vous devez investir davantage dans l’acquisition ou la fidélisation de la clientèle.

En théorie, plus le capital client est faible, plus il faut de nouveaux clients. En contrepartie, plus le capital client est élevée, moins il y a besoin de nouveaux clients. Cette équation simple vous montre comment dépenser votre budget marketing et comment cibler vos efforts.

Fondamentalement, le capital client est le revenu projeté qu’un client générera au cours de sa vie.

Si il est possible de le calculer correctement, il est possible de déterminer combien de clients dépensent, combien de fois ils dépensent et quels programmes de fidélisation les ont incités à continuer à dépenser. Ce sont les mesures du « client heureux ». Investir dans la fidélisation en conservant des clients “heureux” ne devrait pas être sous-évalué et il pourrait ne pas être nécessaire de dépenser autant pour l’attraction.

Fidélité des visiteurs

La fidélité des visiteurs est similaire au capital client. Ce KPI pour les sites non commerciaux est très utile. Si votre site ne nécessite pas de vente pour une conversion, cette mesure peut mesurer la fidélité et les visites récentes. Soyez toutefois prudent lorsque vous rapportez la fréquence des visiteurs, car la plupart des outils d’analyse Web mettront automatiquement les nouveaux visiteurs dans ces comptages. Assurez-vous de les filtrer pour mieux comprendre la composante fidélité.

Conclusion

Avec la profusion d’informations disponibles, il peut s’avérer fastidieux de choisir les meilleurs KPIs de marketing digital à surveiller. En utilisant les cinq mesures de marketing digital ci-dessus, vous pouvez commencer à identifier les domaines qui ont besoin de votre attention.

Maintenant, il est temps pour vous de passer à l’action. Tout d’abord, examinez en profondeur vos canaux d’acquisition de clients actuels. Quels sont ceux qui vous procurent le meilleur ROI en termes de CAC par rapport au capital client ? Ensuite, décidez s’il y a des canaux que vous devriez arrêter d’utiliser activement en raison d’un manque de résultats.

Rappelez-vous : les mesures de vanité comme les engagements sociaux et les actions ne comptent pas à moins qu’elles ne soient liées aux revenus et aux profits. Enfin, concevez une nouvelle stratégie de marketing digital, en gardant à l’esprit ce qui a bien fonctionné pour vous dans le passé.

En guise de conclusion, les données des KPI sont beaucoup plus faciles à comprendre dans un format visuel que dans un tableur. Vous pouvez utiliser par exemple Google Data Studio. C’est intuitif et vous pouvez commencer à construire des tableaux de bord d’entreprise convaincants en quelques clics, ce qui vous permet d’obtenir des informations exploitables qui peuvent aider votre entreprise à devenir plus rentable.

 

Librement traduit depuis cet article

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