30/06/20

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SEO Vs SEA : Bien gérer son budget de marketing digital

Juin 30, 2020 | Advertising, AdWords, Google, Référencement, SEA, SEO

Bien gérer son budget de marketing digital entre SEO et SEA

Comment prioriser le référencement et la publicité sur les moteurs de recherche dans votre budget de marketing digital ? Nous vous proposons de suivre ce petit guide pour optimiser vos investissements.

Que vous soyez débutant dans la gestion de votre présence en ligne ou que vous soyez un professionnel chevronné du marketing digital, les multiples possibilités du monde digital peuvent s’avérer complexes et il est souvent difficile de commencer par le bon bout. Outre le fait qu’il soit difficile de planifier les activités et d’affecter les ressources, il est aussi ardu de fixer les bonnes priorités dans votre budget de marketing digital et de gérer vos investissements aussi efficacement que possible.

Deux tactiques sont plus largement connues : le SEO et le SEA (Search Engine Optimization and Search Engine Advertising)

Le SEO

Commençons par le SEO. Le SEO ou optimisation pour les moteurs de recherche est en fait un terme hérité de l’époque où l’on pouvait encore spammer les moteurs de recherche en appliquant des techniques d’optimisation de type black hat. De nos jours, il ne faut pas considérer uniquement le SEO comme l’optimisation de votre site web pour les moteurs de recherche. Optimisez l’expérience que vous offrez à vos visiteurs et en conséquence les moteurs de recherche vous récompenseront par un meilleur classement. Mais comme il s’agit toujours de la terminologie couramment utilisée, nous continuerons à utiliser cet acronyme jusqu’à ce qu’on en trouve un plus actuel.

Le SEA

Le SEA ou publicité sur les moteurs de recherche est une forme de marketing payant qui vise à vous faire passer devant vos concurrents en payant un moteur de recherche (par exemple Google) pour qu’il affiche votre page en tête de leurs résultats. Pour ce faire, vous faites des enchères sur les mots clés qui, selon vous, généreront des visiteurs de valeur pour vos pages.

Dans le domaine du SEA, une erreur courante consiste à ignorer l’optimisation du site web et couper cette ligne budgétaire pour tout assigner à Google Ads en attendant d’être le premier sur les pages de résultats.

Tout d’abord, il y a une différence entre les résultats de recherche payants et organiques. Les résultats payants sont affichés en haut de la page avec la désignation « Annonce », tandis que les résultats de recherche organique sont affichés en bas de la page. Les résultats de recherche organique ne sont en aucun cas affectés par la publicité payante sur Google.

L’algorithme de Google Ads est complexe et ne se contente pas de donner la première place au plus offrant. Google Ads, le service SEA de Google, utilise un score de qualité pour déterminer qui mérite la meilleure position dans les résultats de recherche payants. Ce Ad Rank est un score interne qui se compose de 4 paramètres principaux :

  • Le niveau de votre offre : combien d’argent vous misez pour un clic ?
  • La qualité de l’annonce que vous affichez
  • La qualité du contenu de la page vers laquelle vous dirigez les visiteurs : La page d’accueil est-elle facile à naviguer, optimisée pour une utilisation mobile, unique, à chargement rapide, etc.
  • La pertinence de cette page pour les visiteurs : le fait de cliquer sur votre annonce apportera-t-il une réponse ou une solution à la personne qui cherche ?

Cela signifie que même si vous avez l’offre la plus élevée pour un certain mot-clé, vous pouvez toujours perdre votre position au profit d’un concurrent qui a mieux réussi à fournir un contenu pertinent et de haute qualité aux utilisateurs des moteurs de recherche.

Cela nous ramène à notre préoccupation initiale concernant les priorités budgétaires, et il est clair que vous devriez absolument investir du temps et des efforts dans le développement d’une stratégie de référencement solide pour votre site web avant de le compléter davantage par des campagnes de paiement au clic (PPC).

Réflexion stratégique

À mon avis, les éléments suivants devraient toujours être présents à l’esprit lorsque vous élaborez votre stratégie de référencement :

Le SEO n’est pas juste un quick fix que vous pouvez appliquer à certaines pages de votre site. Pour optimiser votre site web en profondeur, vous aurez besoin d’une restructuration qui commence par les fondations. Cela signifie qu’il faut commencer à un niveau plus technique pour améliorer la vitesse des pages, les balises de titre, les méta descriptions, les redirections, etc., puis passer à une stratégie de contenu pour améliorer des facteurs tels que l’autorité et les backlinks sur les sites web pertinents.

Le SEO n’est pas un objectif en soi, mais plutôt un des moyens d’améliorer la qualité de votre site web, d’augmenter le trafic organique et, en fin de compte, de favoriser les conversions.

Le SEO ne doit pas être considéré comme une activité marketing subsidiaire, mais comme une liste de contrôle des paramètres constituants de votre site web. Vous trouverez ci-dessous un aperçu rapide et détaillé de quelques contrôles pour vous aider à démarrer :

  • Chaque page a une balise de titre unique
  • Toutes les pages pertinentes ont une balise de méta description
  • Les URL sont bien structurées (compréhensibles, logiques, utilisation de tirets, …)
  • Toutes les images ont un texte alternatif
  • Un sitemap est disponible pour rendre plus efficace le crawl des moteurs de recherche
  • Les pages non pertinentes sont exclues des résultats de recherche en utilisant la balise rel= »nofollow ».
  • Toutes les pages du site sont optimisées pour une utilisation mobile
  • Bonne vitesse de page : >80 sur le score de PageSpeed

 

Une fois que le référencement est au point et que vous êtes satisfait de votre classement dans les moteurs de recherche organiques, vous pouvez envisager d’allouer une partie de votre budget en SEA pour attirer plus de trafic.
En commençant dans l’autre sens, vous risquez de gaspiller une part importante de votre budget de marketing digital en mettant les questions à se poser dans le mauvais ordre.
En conclusion, investir dans le SEA lorsque votre site web ne respecte pas les directives et normes de référencement sera plutôt inutile, car Google Ads classe les annonces avec des critères similaires à ceux des résultats de recherche organique.

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Stéphane Gauthier

Stéphane Gauthier

Expert en Marketing & Communication, passionné par la culture digitale depuis près de 25 ans, Stéphane Gauthier dirige aujourd'hui l'agence de marketing et communication Les DIGIVORES à Genève et accompagne les clients de l'agence pour définir leur stratégie de marketing & communication dans la culture digitale puis les coache sur le terrain pour la mise en oeuvre et les faire monter en compétence.

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