3/05/21

3 minutes de lecture

Comment élaborer simplement une stratégie de marketing digital performante en 4 étapes ?

Mai 3, 2021 | Business, Communication, Digital, Marketing, Stratégie de contenus, Stratégie digitale

Élaborer simplement une stratégie de marketing digital performante en 4 étapes

Selon cette étude très intéressante de Smart Insights, 45 % des entreprises ne disposent pas d’une stratégie de marketing digital clairement définie; 17 % des entreprises ont mis en place une stratégie de marketing digital, mais elle est dissociée de leur plan marketing et de leur stratégie d’entreprise.

Cela signifie que 62 % des entreprises ne sont pas suffisamment organisées. Ici nous parlons du marché global qui a tendance à être plus en avance sur ce sujet que le marché Suisse.

Elles ne disposent donc pas de la stratégie, des tactiques ou des outils nécessaires pour bien promouvoir leurs activités. Pire encore, les responsables marketing gaspillent 37 à 95 % de leur budget marketing. C’est un phénomène très courant, mais ce n’est pas une fatalité; avec la bonne stratégie de marketing digital, il sera plus facile de développer votre entreprise.

Aujourd’hui, nous allons vous montrer comment élaborer la création d’une stratégie de marketing digital performante.

Pourquoi vous avez besoin d’une stratégie de marketing digital ?

La stratégie de marketing digital doit orienter l’entreprise dans ses actions. Dans un plan bien établi, définissez les détails dont vous avez besoin pour aider votre entreprise à se développer de manière cohérente. Votre document de stratégie digitale doit :

  • Définir vos objectifs à court et à long terme
  • Montrer qui sont vos clients
  • Démontrer où vous pouvez les trouver
  • Décrire ce dont vous avez besoin pour attirer l’attention de vos clients
  • Proposer un plan étape par étape pour attirer et retenir l’attention des clients
  • Montrer comment analyser et améliorer les performances marketing

 

Pourquoi faire tant d’efforts ?

Cela vaut-il la peine de prendre le temps de créer un document de stratégie ? Le rapport sur l’état de la stratégie marketing de CoSchedule a révélé que les marketeurs qui réussissent :

  • Documentent leur stratégie de marketing digital. Les marketeurs qui documentent leur stratégie ont 538 % plus de chances de réussir que ceux qui ne le font pas.
  • Documentent leurs processus marketing. Ceux qui le font ont 466 % plus de chances de réussir de manière constante dans le temps que ceux qui ne le font pas.
  • Fixent des objectifs. Ceux qui se fixent des objectifs ont 429 % plus de chances de réussir que ceux qui ne le font pas; 81 % de ces spécialistes du marketing atteignent leurs objectifs; 10 % des spécialistes du marketing organisés atteignent toujours leurs objectifs.
  • Étudient leur public. Ces spécialistes du marketing ont 242 % de chances de plus de réussir. Près de 60 % des spécialistes du marketing d’élite figurant dans leur étude effectuent des études d’audience une fois par mois ou plus.

 

Plus vous passez de temps à réfléchir à vos objectifs, à apprendre à connaître votre public et à planifier votre approche de marketing digital, plus vous avez de chances de réussir.

Ce qui doit être inclus dans votre stratégie de marketing digital

Pour continuer sur les perspectives offertes par l’étude citée plus haut, je vous propose d’inclure des éléments spécifiques dans votre stratégie de marketing digital.

Pour réussir, votre stratégie de marketing digital doit se concentrer sur quatre domaines spécifiques.

  1. Fixer des objectifs et des indicateurs clés de performance (KPI).
  2. Comprendre et définir vos audiences
  3. Créer et mettre en œuvre votre stratégie de marketing digital
  4. Vérifier et améliorer vos campagnes de marketing

 

Vous devez décomposer chacun de ces domaines de manière suffisamment détaillée pour que vous (et votre équipe) puissiez travailler correctement sur chacun d’entre eux. Pour chacun de ces domaines, vous devriez avoir une idée assez claire de ce qui suit :

  • Quelles sont les informations, les outils et les ressources dont vous aurez besoin pour mettre en œuvre le plan ?
  • Qui sera responsable de la création de votre plan ?
  • Qui sera responsable de la mise en œuvre de votre plan ? (Gestion de projet)
  • Quels sont les indicateurs clés de performance et les mesures que vous utiliserez pour évaluer le succès (ou l’échec) de votre plan ?
  • Quels sont les outils et les ressources dont vous aurez besoin pour mettre en œuvre et améliorer les performances de la campagne ?

Chacun de ces points doit être défini clairement pour les quatre étapes ci-dessus.
Rentrons en détails dans les 4 domaines cités et décomposons les éléments de manière plus précise.

1. Définir les buts, les objectifs et les indicateurs clés de performance

Cette étape consiste à décider et à définir de ce que vous souhaitez.

La planification de votre stratégie de marketing commence par la définition d’objectifs quantitatifs et qualitatifs; vous devrez également définir des indicateurs clés de performance. Ces objectifs sont en quelque sorte les rails qui maintiennent votre stratégie de marketing digital sur la bonne voie.

Quelle est la différence entre les objectifs qualitatifs et quantitatifs ?

Les objectifs quantitatifs peuvent être comptés, mesurés ou affichés à l’aide de chiffres. Des objectifs tels que l’augmentation des revenus mensuels récurrents de 15 % ou l’augmentation du taux de conversion de 3 % sont de bons exemples d’objectifs quantitatifs. Les objectifs qualitatifs sont abstraits, descriptifs ou conceptuels – ces objectifs sont généralement liés à la question « pourquoi ». Des objectifs tels que l’augmentation de la confiance des clients ou l’amélioration de la réputation de la marque sont des exemples d’objectifs qualitatifs. Ils sont difficiles à mesurer mais tout aussi importants.

Vous devez vous assurer que vos objectifs sont :

  • SMART
  • Liés à la mission, à la vision et aux valeurs de votre entreprise
  • Peu nombreux – 2-3 objectifs principaux 3-5 objectifs secondaires
  • Spécifiques, clairs et opportuns
  • Décomposés en plus petites étapes, step by step.

 

Vos objectifs sont importants, mais il sera difficile de les atteindre si vous n’avez pas de plan à suivre pour chacune des étapes. C’est ici que vous devrez mettre en place des jalons tactiques et ainsi les utiliser pour mesurer la progression vers vos objectifs.

A propos des indicateurs clés de performance :

Scoro propose une liste de 136 indicateurs clés de performance que vous pouvez utiliser pour lancer votre planification. Ci-dessous, vous trouverez une liste comprenant quelques-uns des exemples les plus courants à utiliser.

  • Visiteurs uniques par jour/mois
  • Pages par visite
  • Nouveaux prospects par jour/mois
  • prospects qualifiés pour le marketing (MQL)
  • Taux de conversion
  • Taux de désabonnement/attrition
  • Coût par conversion
  • Taux de conversion par mot-clé
  • ROI par contenu
  • Taux de clics sur les publicités payantes

 

Sachant qu’il est toujours difficile de se concentrer sur un trop grand nombre de KPI à la fois, concentrez-vous plutôt sur un petit nombre d’indicateurs clés de performance et de mesures vraiment significatifs.

Lesquels sont significatifs ?

Ce sont les indicateurs clés de performance qui ont le plus grand impact sur votre entreprise, ceux qui génèrent des rendements réguliers ou une grande quantité de liquidités pour votre entreprise. Vous recherchez les 20 % d’indicateurs clés de performance et de mesures qui produisent 80 % de vos résultats.

C’est un point de départ assez facile.

Si vous n’êtes pas sûr des indicateurs clés de performance sur lesquels vous devez vous concentrer, commencez par les indicateurs clés de performance et les paramètres courants qui ont un impact direct sur votre activité. Il s’agit généralement de mesures qui portent sur le trafic, les conversions et l’optimisation.

2. Comprendre et définir votre public

Vous avez déterminé quels sont vos buts et objectifs. Vous devez maintenant déterminer les mêmes éléments pour vos clients. Cette étape nécessite quelques recherches préalables, mais le succès (ou l’échec) de votre stratégie de marketing digital commence ici.

Si vous savez identifier les bons clients, c’est-à-dire, ceux qui sont enthousiastes à l’idée d’acheter vos produits ou vos services, alors la vente et la prise de contact seront beaucoup plus rapides et faciles. Cela sera d’autant plus facile si vous pouvez comprendre ce qu’ils veulent et comment vous pouvez leur vendre. Pour ce faire, vous aurez besoin d’informations sur les caractéristiques démographiques et psychographiques de vos clients.

Vous devrez donc déterminer les éléments suivants

  • La taille de votre marché : Vous voudrez connaître certains détails importants sur votre marché – est-il nouveau ou établi, de niche ou grand public, large ou spécialisé. Vous chercherez à savoir qui sont les acteurs majeurs et mineurs, quelles sont les attentes du marché, quels sont les domaines que vous pouvez perturber et quels sont les avantages financiers de votre marché spécifique.
  • Qui sont vos clients : Visez-vous les nouvelles mamans, les guerriers du week-end qui sont actifs le week-end ? Vous devriez avoir une idée de base de la clientèle que vous ciblez. Concentrez-vous votre attention sur une niche spécifique, par exemple, les voyageurs aisés, les amateurs de mode soucieux du prix ? Utilisez les ventes précédentes, les recherches sur les concurrents et les sources d’études de marché comme Ubersuggest et Google Trends pour trouver la réponse.
  • Où passent-ils leur temps : Vos clients ont des lieux de rencontre spécifiques. Les développeurs Web passent leur temps sur des sites comme Le temps, Reddit, Anibis, etc. Les jeunes mamans passent leur temps sur des sites tels que Babble, Supermamans ou La chouquette. Si vous savez où vos clients aiment passer leur temps, vous avez une assez bonne idée des canaux à cibler et du contenu à utiliser.
  • Ce qu’ils consomment : Cela recoupe un peu l’endroit où ils passent leur temps. Lorsqu’il y a un chevauchement, vous voudrez décomposer encore plus les différences. Par exemple, vos clients peuvent passer beaucoup de temps sur Reddit, mais cela ne vous dit pas ce qu’ils consomment sur Reddit. Reddit est l’endroit où ils passent leur temps ; le subreddit r/RobinHood est ce qu’ils consomment. Vous voyez la différence ? L’un vous renseigne sur leurs intérêts et désirs spécifiques, l’autre se concentre sur la localisation.
  • Pourquoi ils achètent : Vos clients n’achètent pas pour les mêmes raisons. Des sources telles que les évaluations en ligne sont un excellent moyen d’obtenir un retour d’information très utile et approfondi sur les raisons pour lesquelles les clients achètent, de la part des clients eux-mêmes. Vous pouvez également utiliser des outils comme les enquêtes ou les sondages pour susciter des réponses. Vous ne cherchez pas une réponse individuelle, mais des tendances.
  • Où et comment ils achètent : Les clients font-ils leurs achats hors ligne, dans votre magasin, puis commandent en ligne sur Amazon, Zalando ? Peut-être vos clients préfèrent-ils un achat unique à des options de paiement récurrentes ? Si vous comprenez quand et comment vos clients achètent, vous serez en mesure d’adapter votre marketing à leurs attentes. Cela peut signifier convaincre les clients de faire quelque chose de différent ou de s’en tenir aux attentes du marché.
  • Ce dont ils ont besoin pour acheter : Les évaluations en ligne sont un outil utile ici aussi. Si vous êtes une nouvelle entreprise, vous pouvez commencer par les avis de vos concurrents. Passez en revue les évaluations de vos concurrents, puis dressez une liste des problèmes soulevés dans chaque évaluation. Recherchez les objections des clients, les problèmes technologiques, les plaintes, les problèmes de réputation, tous les problèmes que les clients considèrent comme des facteurs de rupture. Si vous avez vos propres évaluations, vous pouvez faire la même chose.

 

Les spécialistes du marketing d’élite étudient leur public, en menant des études d’audience une fois par mois ou plus. Cette étape est importante car elle vous donne les instructions dont vous avez besoin pour créer une stratégie de marketing digital performante. L’étude d’audience vous montre comment persuader vos clients.

Cela demande plus d’efforts que la plupart des entreprises sont prêtes à fournir :

La plupart des entreprises partent du principe qu’elles connaissent déjà leurs clients. Elles pensent qu’elles savent ce que veulent leurs clients et quelles sont les meilleures façons de les approcher. Elles ont peut-être raison ? Mais les données dont elles disposent sur leurs clients changent souvent. Une recherche constante est le seul moyen de rester à la pointe de ce que veulent réellement les clients d’une entreprise.

Passons maintenant à la troisième étape.

3. Créer et mettre en œuvre votre stratégie de marketing digital

Si vous avez fait vos devoirs, vous devriez avoir les éléments de base nécessaires pour créer une stratégie de marketing digital bien définie. Vous devriez être en mesure d’identifier les leviers qui conviennent le mieux à la stratégie de développement de votre entreprise.

Voici les principaux sur lesquels vous concentrer :

  • Partenariats de chaînes
  • Événements
  • SMA (Publicité sur les médias sociaux)
  • Podcasts et publicité radio
  • Print

 

En fait, il existe plus de 50 canaux de marketing différents que vous pouvez utiliser pour promouvoir votre entreprise. Mais comment choisir ?

Il est possible d’envisager cette question selon plusieurs angles d’investissement :

  1. Investir dans les canaux que vos clients utilisent (par exemple, la recherche, les médias sociaux).
  2. Investir dans les canaux qui vous donnent de l’indépendance et du contrôle (par exemple, le courrier électronique, les partenariats).
  3. Investir dans les canaux les plus courants/populaires (par exemple, SEO, PPC, médias sociaux).

 

Commencez par tester les canaux où il y a le plus de chevauchement.

Si vos clients utilisent des canaux populaires comme la recherche Google (en Suisse les moteurs de recherche sont le canal principal pour recherche et découverte de marque, très loin devant les réseaux sociaux) ou Facebook, ce sont d’excellents points de départ. Si vous recherchez un canal qui vous donne un maximum de contrôle et qui fonctionne bien avec d’autres canaux (par exemple, le courrier électronique), vous pouvez commencer par là.

N’oubliez pas de tester, c’est une des clés du succès !

Les tests vous montrent ce qui fonctionne. Les outils que vous utilisez pour les tests ont tendance à être cohérents avec le canal (par exemple, l’e-mail est livré avec des analyses, Google propose Google Analytics, etc.) En général, vous pouvez vous diversifier une fois que vous avez identifié les canaux de marketing les plus performants pour votre entreprise.

Recherchez la stabilité !

Vous voulez que deux ou trois canaux fonctionnent bien avant de décider d’en ajouter d’autres. Une fois que vous avez identifié vos canaux, utilisez les données que vous avez recueillies à l’étape 2 pour créer le type de contenu marketing qui convient aux clients que vous avez identifiés.

Votre contenu doit :

  • Attirer leur attention
  • Être fascinant
  • Aborder un problème ou un défi
  • Offrir une solution au problème ou au défi que vous venez d’identifier

 

Voici un autre détail important. Les recherches que vous avez effectuées doivent vous aider à créer une proposition de valeur solide qui répond à la question « Pourquoi choisir l’offre de mon entreprise ? ». Votre proposition de valeur est en fait une promesse. C’est la partie la plus importante de votre texte marketing.

Elle donne à vos clients une raison convaincante de faire affaire avec vous.

Votre proposition de valeur vous distingue de la concurrence. Elle confère à votre entreprise un avantage déloyal et vous donne l’ouverture dont vous avez besoin pour attirer davantage de clients, les fidéliser, obtenir des prix plus élevés et battre vos concurrents.

Voici une analyse détaillée si vous avez besoin d’aide pour créer votre propre proposition de valeur.

Si vous avez suivi les étapes que j’ai mentionnées ci-dessus, vous devriez disposer des informations nécessaires pour créer un contenu étonnant qui attire les clients.

4. Auditer et améliorer vos campagnes de marketing

Si vous ne pouvez pas mesurer vos actions de marketing, vous ne pouvez pas les améliorer. L’absence de mesure explique en partie pourquoi les spécialistes du marketing gaspillent 37 à 95 % de leur budget marketing. Une étude de Forrester indique qu’entre 60 et 73 % des données analytiques d’une entreprise ne sont pas utilisées.

Les entreprises ne savent pas comment utiliser leurs données.

  • Elles ne savent pas quels sont les problèmes à résoudre
  • Elles ne savent pas ce qu’elles ont
  • Elles ne voient pas la valeur de leurs données.
  • Elles ne savent pas comment évaluer ou analyser leurs données.
  • Leurs données ne sont pas disponibles pour les analystes qui pourraient les utiliser.
  • Il y a trop de données à examiner et pas assez de personnes ou de temps pour les utiliser.

 

Les trois premières étapes de plan ne seront pas très utiles s’il vous est impossible de vérifier vos résultats !
 Si vous voulez créer une stratégie de marketing digital efficace, vous aurez besoin d’un plan qui vous aidera à capturer, rapporter et analyser les données.

Vous aurez besoin d’analystes et de conseils de spécialistes afin d’utiliser vos données pour résoudre les problèmes rencontrés lors de l’exécution du plan.

La plupart des entreprises n’ont pas les personnes ou les processus en place pour gérer cela. C’est pourquoi il est si important pour les entreprises de se faire aider. Les petites, moyennes et grandes entreprises sont toutes confrontées à ces problèmes.

Si c’est le cas pour votre entreprise, il peut être judicieux de demander l’aide d’une agence.

Vous devez être en mesure de planifier, de mettre en œuvre et d’optimiser votre stratégie de marketing digital. Si ce n’est pas le cas, il est judicieux de se faire aider pour tout ou partie du processus.

Conclusion

Près de la moitié des entreprises n’ont pas mis en place une stratégie de marketing digital clairement définie. Une plus petite partie des services marketing n’ont pas fait le lien entre leur stratégie et leur marketing. La plupart des entreprises ne sont pas préparées ; elles ne sont pas prêtes à faire face aux exigences liées à la création de leur stratégie de marketing digital.

Si vous vous sentez un peu perdu avec la planification stratégique, nous espérons que ce petit guide vous sera utile pour démarrer un plan stratégique efficace qui vous mènera au succès.

Vous voulez définir votre stratégie digitale mais vous ne savez pas par où commencer ?
Contactez-nous pour un premier entretien gratuit pendant lequel nous pourrons vous conseiller sur votre projet en cours et vous donner quelques pistes pour le développement de votre stratégie digitale.

Stéphane Gauthier

Stéphane Gauthier

Expert en Marketing & Communication, passionné par la culture digitale depuis près de 25 ans, Stéphane Gauthier dirige aujourd'hui l'agence de marketing et communication Les DIGIVORES à Genève et accompagne les clients de l'agence pour définir leur stratégie de marketing & communication dans la culture digitale puis les coache sur le terrain pour la mise en oeuvre et les faire monter en compétence.

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