Le design thinking est important pour votre business mais, pourquoi ?

L’innovation produit se situe à l’intersection de la désirabilité, de la viabilité commerciale et de la faisabilité technologique. Le « design thinking » – dont le retour sur investissement a été prouvé – intègre ces trois éléments et apporte une valeur commerciale.

Les entreprises qui réussissent gagnent des millions en reconnaissant la valeur de l’intégration du « design thinking » dans leur processus.

Un bon design est simple, beau et facile à utiliser. Il crée un sentiment d’utilité et d’appartenance. Il répond aux besoins des utilisateurs et fonctionne tout simplement. En dehors de ces caractéristiques, comment pouvons-nous savoir si un design est « bon » ? En outre, comment une entreprise peut-elle savoir si l’investissement en temps et en argent dans un design en vaut la peine ?

La preuve est dans les chiffres. Les entreprises reconnaissent peu à peu que le design peut être utilisé comme un facteur de différenciation pour répondre à l’évolution des tendances et des comportements des consommateurs. À maintes reprises, des entreprises figurant au classement Fortune 500, telles que Apple, Microsoft, Disney et IBM, ont démontré la valeur intrinsèque du « design thinking » en tant qu’avantage concurrentiel qui a un impact sur les résultats et stimule la croissance de l’entreprise.

Ils ont compris que l’innovation en matière de conception se situe à l’intersection de la désirabilité pour les clients, de la viabilité au niveau commercial et de la faisabilité technologique. Le « design thinking », une approche de la conception de produits qui évolue lentement depuis les années 1950, intègre ces trois aspects.

Le « design thinking », souvent écarté par les chefs d’entreprise au cours des précédentes décennies, est aujourd’hui devenu une force motrice incontournable dans le monde des affaires grâce à des publications dans la Harvard Business Review et Forbes.

Devenu un mot à la mode et popularisé par Tim Brown (PDG d’IDEO, une société de design internationale), le design thinking est « une approche de l’innovation centrée sur l’humain qui puise dans la boîte à outils du designer pour intégrer les besoins des personnes, les possibilités de la technologie et les exigences de la réussite commerciale ».

Aujourd’hui, cette tendance croissante modifie les pratiques commerciales fondamentales. Elle modifie la façon de penser de la direction et le mode de fonctionnement des équipes de conception et de produits. Certains ont même compris la valeur de l’expérience utilisateur et, par extension, ont investi dans l’amélioration de l’expérience client.

C’est assez étonnant, car il y a dix ans à peine, la plupart des entreprises ne savaient même pas ce que signifiait l’expérience utilisateur.

Qu’est-ce que le « Design Thinking » exactement ?

Le design thinking est une approche de la résolution créative de problèmes qui est largement reconnue comme un moyen efficace d’innovation de produits centrés sur les individus. Elle a été qualifiée de méthodologie, de culture et de philosophie. Fondamentalement, la réflexion sur le design reconnaît que le design doit répondre à un objectif et à des buts commerciaux, et pas seulement à la beauté.

La pensée design est née du manque de capacité des grandes entreprises à être créatives et à créer de nouveaux produits et services répondant aux besoins non satisfaits de leurs clients. À la base, la méthodologie découle du client et tourne autour de lui. Le processus de design thinking prend en compte le contexte ethnographique, le comportement, la pensée, les motivations, les habitudes et les besoins des personnes. Pensez à une personne dans sa vie quotidienne et à toutes ses interactions avec une variété de produits et de services tout au long de sa journée.

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Le design thinking centré sur l’utilisateur crée de la valeur pour l’entreprise
Le design thinking déplace l’accent d’une solution d’ingénierie centrée sur l’entreprise (nous inventons un produit basé sur un tas d’hypothèses et croisons les doigts pour qu’il fonctionne pour les clients) vers une solution centrée sur le client (nous explorons les phénomènes culturels, observons comment les gens se comportent et pensent, obtenons des informations sur leurs besoins et concevons un produit en conséquence).

Le design thinking place la compréhension du contexte et l’engagement continu avec les personnes au cœur de la pratique pour déterminer le problème à résoudre, les paramètres de réussite et les activités qui émergeront de la résolution du problème.

Les concepteurs disposent de centaines d’outils et de moyens pour déterminer les problèmes, mener des recherches, imaginer des solutions et explorer les cas d’utilisation afin de trouver la meilleure voie à suivre. Si les designers étudient et se forment pour créer de la valeur pour le produit et pour les clients, la méthodologie du « design thinking » peut être utilisée partout, du développement de produits au service clientèle en passant par la finance.

Selon Charlie Cannon, Chief Design Officer chez Epic Decade, le design thinking est « l’application de techniques de conception, de méthodes de conception et d’états d’esprit de conception, non pas pour la production de nouveaux artefacts ou objets, mais pour l’application du développement de nouveaux modèles de valeur commerciale, potentiellement de nouvelles activités elles-mêmes […] de la conception des choses à la conception des idées. »

Toutefois, il ne s’agit pas d’une solution définitive. Se contenter de suivre les mêmes processus sans contexte fera perdre du temps et des ressources. Natasha Jen, partenaire de Pentagram, nous rappelle succinctement que les designers font du bon travail non pas grâce à leur génie ou à leur processus, mais grâce à l’examen critique de leur travail et à leur bon sens lorsqu’ils sont confrontés à des défis sur le lieu de travail.

Le design thinking est toujours un bon outil, mais ce n’est pas un passe-partout.

Quelle est la valeur commerciale du « Design Thinking » ?

Toutes les entreprises ont une liste interminable d’objectifs, qu’il s’agisse de lancer constamment de nouveaux produits qui augmentent les ventes en suscitant l’intérêt des clients ou de fournir une meilleure assistance à la clientèle.

Lorsqu’une entreprise décide de lancer un nouveau produit, une machinerie lourde et coûteuse se met en marche, surtout dans les grandes entreprises. Les coûts sont énormes. L’application du design thinking permet d’économiser immédiatement des sommes considérables, car elle attire l’attention sur les solutions spécifiques dont les gens ont réellement besoin – des économies immédiates sont réalisées dans le cadre du retour sur investissement offert par le design thinking.

L’IEEE, la plus grande organisation professionnelle technique au monde, dans son article intitulé « Why Software Fails », estime que le montant consacré aux projets informatiques dans le monde entier s’élève à environ 1 000 milliards de dollars par an.

Selon leur rapport, sur les douze principales raisons de l’échec des projets, trois sont liées à l’échec de la conception centrée sur l’utilisateur :

• Des exigences mal définies
• Une mauvaise communication entre les clients et les développeurs
• Politique des parties prenantes

Quelles sont les raisons d’investir dans le design thinking ?

Que vous soyez PDG, responsable marketing ou designer, voici trois raisons évidentes pour lesquelles votre entreprise devrait investir dans le design thinking :

• L’amélioration de votre UX vous fait économiser de l’argent
  • Une petite recherche initiale sur l’UX peut vous faire économiser des centaines d’heures d’ingénierie et des milliers de dollars.
  • Diminue le coût du support client
• Se concentrer sur l’UX augmente vos revenus
  • Augmente les taux de conversion
  • Améliore la rétention et la fidélité des clients
• Le fait d’insister sur l’excellence de l’interface utilisateur confère un avantage concurrentiel et a une incidence sur les résultats. Il suffit de regarder Dyson, Uber, Mint, Apple, IBM et Intuit.

Gains de retour sur investissement prouvés grâce au design thinking

Mesurer le retour sur investissement (ROI) du design thinking peut être un défi dans toute organisation. Plus difficile encore, les changements apportés aux opérations de votre entreprise peuvent ne pas refléter directement le changement global de performance du produit par rapport au flux de travail précédent.

Cependant, de nombreux cas montrent des signes très clairs qu’une méthodologie de design thinking apporte des changements significatifs et positifs dans toute l’organisation.

Lorsque Intuit a mis en place une nouvelle politique permettant aux employés de consacrer 10 % de leur temps à des projets parallèles, certains de ces employés ont remis en question la politique d’achat de TurboTax en 2007. Ils ont découvert que l’entreprise se concentrait sur la vente de cinq sièges pour le logiciel, mais que la plupart des utilisateurs n’en achetaient qu’un seul.

Ce changement d’orientation s’est traduit par une augmentation de 10 millions de dollars des ventes de TurboTax dès la première année.

S&P 500 vs entreprises centrées sur le design
Selon le DMI, les entreprises « centrées sur le design » ont surpassé le S&P 500 de 211 %. « Chaque dollar dépensé en UX rapporte entre 2 et 100 dollars ».

Le design thinking ne garantit pas de meilleurs produits ou solutions. Au contraire, elle stimule l’expérimentation, la collecte de données et l’analyse, et permet aux concepteurs d’envisager leurs défis quotidiens sous un angle nouveau. Les résultats sont prometteurs. Passer d’un modèle « standard » à un modèle qui suit des processus de conception centrés sur l’utilisateur est un moyen intelligent d’inciter toute organisation à être plus rapide, plus organisée et plus créative, ce qui se traduit par un meilleur retour sur investissement.

Les startups qui adoptent la méthodologie du design thinking ont tendance à faire mieux que leurs homologues en matière de collecte de fonds et de bénéfices. Uber, Airbnb, Warby Parker et Etsy ont connu un grand succès et ont intégré le design thinking dans leurs méthodologies. Au fil du temps, ces marques ont obtenu de meilleurs résultats que leurs pairs et leurs investisseurs ont réalisé un meilleur retour sur investissement.

Conclusion

La valeur de l’expérience utilisateur résultant du design thinking est particulièrement convaincante lorsqu’on compare un projet d’expérience utilisateur à un autre investissement ayant des objectifs commerciaux similaires. Il existait d’innombrables smartphones avant que l’iPhone d’Apple ne fasse irruption sur la scène. Il y avait des taxis avant Uber et des réseaux sociaux avant Facebook. Il y avait de nombreux aspirateurs avant Dyson, des détaillants avant Bonobos et Warby-Parker, et des voitures électriques avant Tesla.

Toutes ces entreprises ont une chose en commun. Il s’agit de leur souci constant du client et de la fourniture de la meilleure expérience utilisateur possible, qui est profondément ancrée dans leur méthodologie de réflexion sur le design.