Une culture digitale pour réussir avec le digital

Une culture digitale est nécessaire au succès de ses projets digitaux. Dite comme cela, cette phrase, au premier abord anodine, semble émaner d’une logique irrémédiable. Et pourtant, force est de constater que la grande majorité des projets que nous avons la chance d’accompagner avec l’agence ne sont pas nourris au sein de la culture digitale. Pire encore, nous avons pu attester, avec un camarade de jeu enseignant le marketing digital, que même les millenials sont toujours infectés par des vieux réflexes marketing et commerciaux du monde de la préhistoire d’Internet.
Essayons de décoder ensemble ce qui a changé dans l’histoire des humains connectés et comment ces règles doivent être intégrées par les organisations en quête de sens dans une économie en mutation.

Les réseaux sociaux ont scellé la culture digitale

Avant l’apparition des plateformes de réseaux sociaux “modernes” apparus autour de 2005, j’ai nommé LinkedIn (2003), Facebook (2004), Youtube (2005), Twitter (2006), il existait en ligne des formes sociales primitives que l’on pouvait retrouver dans les chatroom IRC ou bien sur les forums. Que de bons souvenirs de délires virtuels dans les “salons” de chat sur IRC… Déjà, à l’époque, la confrontation avec la parole publique écrite représentait un choc pour nous qui avions été éduqués avec des canaux de communication officiels où seule la reconnaissance d’une réussite sociale comptait pour présenter au monde sa vision de la vie. Le monopole de la parole s’était évanoui aussi vite que les outils étaient arrivés, mais nous n’en étions pas encore complètement conscients.

Avec l’arrivée du smartphone, marqué notamment par le lancement de l’iphone en 2007, la mobilité est venue s’additionner à la formule chimique permettant aux utilisateurs des réseaux sociaux de partager en quasi “temps réel” leur expérience du monde. Big bang !
Depuis ces temps pas si anciens que cela – à peine 10 ans que les pratiques sociales connectées sont rentrées dans la vie courante – la consommation de médias a explosé leur diffusion étant largement facilitée par les réseaux sociaux.

Le monopole de la parole a définitivement été aboli bien que les institutions aient encore beaucoup de mal à réaliser que ce soit arrivé. Aujourd’hui, plus rien ne peut rester secret très longtemps lorsqu’on a décidé d’exposer ses activités publiquement. Les entreprises devant par essence communiquer publiquement avec leurs audiences sont bien évidemment touchées de plein fouet par cette nouvelle réalité et aucune ne peut faire l’économie de la compréhension de ce nouveau paradigme.

Les entreprises ne peuvent plus se payer le luxe de ne pas être authentiques

Quelle entreprise ayant enfreint les règles d’éthique ne s’est pas encore faite épinglée ? Quelle question politique soulevée par le débat public ne fait pas l’objet de vifs échanges sur les réseaux sociaux ? La conscience mondiale des problèmes liés au réchauffement climatique aurait-elle pu émerger sans les réseaux sociaux ? Je pourrais facilement énumérer les domaines de parole qui ont été impactés par la nouvelle culture liée au réseaux sociaux et aux pratiques digitales.

Si l’informatique avait déjà réglé le problème de la digitalisation de l’information, Internet a réglé celui de la digitalisation de la communication.
Le dictionnaire nous donne cette définition de l’authenticité : “Qualité d’un fait conforme à la vérité”. Si je transpose ceci dans le domaine commercial, je dirais que “qualité d’une offre est conforme à sa promesse”. Ceci est, à mon sens, la clé du discours marketing du 21ème siècle. Le webmarketing n’est pas une baguette magique que l’on agite les jours où l’inspiration vient à manquer. Tant que les robots n’achètent pas à la place des humains, il faut encore s’adresser à des entités capables d’intelligences mentales et émotionnelles.

Les acheteurs ne supportent plus les injonctions commerciales et ceci grâce aux réseaux sociaux sur lesquels ils peuvent voir l’envers du décor des entreprises aux façades lustrées.
“Commandez dès à présent”, “Profitez de nos offres”, “100% Top qualité” me semblent des archaïsmes tout droit sortis d’un film des années 1990 décrivant les péripéties d’un Yuppie sans scrupules amassant les millions en trichant car c’est trop hype 🙂
La publicité sous forme d’encart dans les pages jaunes, c’est terminé. Les gens n’ont pas assez de temps à y consacrer !

Je défends la position que le besoin client est en partie un fantasme. En effet, de quoi avons-nous réellement besoin dans nos sociétés de boulimies consuméristes ? Faire ses courses, dormir, se divertir…
Si nous observons bien nos clients, leurs aspirations, quand elles ne correspondent pas à besoins réels, se déterminent plutôt par des tâches à accomplir ou bien des problèmes à résoudre.

Je pense que les entreprises doivent absolument amorcer un virage à 180° pour s’assurer que les produits et services qu’elles vendent à leurs clients représentent bien pour eux une réelle proposition de valeur. Voici ma traduction de ce concept anglo-saxon qui pourrait être abstrait pour certains d’entre vous :

Proposition de valeur = Avantages que les clients obtiennent de l’utilisation d’un produit ou service.
Entreprises, ne vous faites pas épingler pour une promesse que vous n’auriez pas tenue !

Communiquer avec son audience, ce n’est pas la prendre de haut

J’en ai parlé plus haut, le monopole de la parole, c’est terminé ! Sur les réseaux sociaux, pas de hiérarchie. La parole de chacun compte à part égale dans le discours public. Ce qui est vrai sur les réseaux sociaux l’est aussi pour tous les médias online. En principe, chaque propriétaire de site Internet ou d’application peut communiquer au même niveau que les institutions et organisations reconnues offline, pour peu qu’il respecte certaines règles de lisibilité, d’ergonomie pour ses utilisateurs et les moteurs de recherche.

De ce fait, une entreprise qui considérerait les réseaux sociaux seulement comme un vivier de prospects, sans chercher à échanger au sein d’une communauté, se verrait dans l’incapacité de communiquer réellement avec son audience. Elle pourrait même, de part son attitude, se trouver en porte à faux avec son public et s’exposer à un sentiment négatif.

Ce n’est pas parce qu’on peut payer de la publicité que le public va automatiquement accéder à une offre. Pour parler concrètement en langage digital, générer beaucoup de trafic avec du Google Ads ou du Facebook Ads sur une landing page pour convertir un internaute en lead ne se fait pas automatiquement ! Grâce aux réseaux sociaux, les acheteurs ne sont plus des gogo ! Il va falloir donc capter leur attention et, pour cela, s’adresser rapidement à celles de leurs émotions qui sont connectées avec leurs problématiques et leurs tâches à accomplir. Pour ça, il faut les connaître et donc avoir réfléchi à ses messages !

En résumé, pourquoi faire subir aux autres une publicité que l’on ne supporterait pas soi-même ?

Pour approfondir le sujet, je vous suggère de lire l’article que j’ai rédigé sur les différences entre le marketing digital et le marketing traditionnel.

La culture a été bouleversée par les pratiques digitales : cela veut dire, pour les entreprises, communiquer en intégrant ce paradigme et en abandonnant les vieux réflexes qui rendent les campagnes digitales peu productives pour le plus grand bonheur des acheteurs et des vendeurs !Vous souhaitez communiquer avec le digital mais vous ne savez pas par où commencer ?
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